產品先上車，品牌後補票

簡介

唐智超
畢業於美國查普曼（Chapman University）電視電影製作、世新電影製作電影技術組。長期從事影像工作，1992至1999年間在多家廣告、傳播公司任職副導演、導演。1999年起投入網路媒體，擔任過三視多媒體網路股份有限公司（SinoWalker.com）、中華八千網股份有限公司（SinoMovie.com）的總經理，為期雖然不長，但因負責製作/發行英語版《中國多媒體影音資料庫》、7,000小時《八千里路雲和月》影片數位化等知名數位產品，被訓練成為國內早一批的數位內容人才，且與電影知名導演侯孝賢合作籌畫國際影展活動，奠定切入電影市場的契機。

讓市場，也就是消費者的選擇，來主導品牌的走向，不要試圖人為扭曲品牌的浮現，這是本期《設個計，讓品牌被綁架》的作者要告訴企業經理人的重點。從2002年成立以來，「電視豆/TVbean」的發展規畫，就是走在這樣的一條路上。

在我猜想，除了創投公司、金控及行政院開發基金等的「金主們」，多數消費者很少記得「電視豆股份有限公司」。

電視觀眾、小朋友，是我們第一波鎖定的消費者。若是任何人問問這群人，「『魔豆傳奇』重播了，你知道嗎？」「迪迪、托比和辣芙，能不能和屁屁熊比美？」相信得到的回答，不只是非常個性化的答案，還夾雜著大笑與驚嘆。

面對市場上有這樣的反應，我覺得很欣慰。從創業之初，團隊就已經建立共識，與其使盡吃奶力量打響公司的名號，倒不如讓產品好再求好，做到無以挑剔的地步。如此構思的原因，是為了直接切入目標顧客，讓消費者來決定是否接受產品、讓消費者打從內心認同產品，包括產品的名字、內容、影像，及其肖像應用的民生消費用品和流行時尚品。

我們所處的動畫產業，是讓產品走在前面、由市場來決定產品的成功契機，多年之後再回頭塑造公司企業的品牌地位，國際間已經有皮克斯動畫工作室（Pixar）的前例。

皮克斯是誰？除非業內，一般消費者不會熟悉。然而，自1985年在美國成立以來，這家結合3D電腦動畫、創意團隊及製作能力的動畫工作室，與迪士尼公司推出過6部動畫電影，包括《玩具總動員》、《蟲蟲危機》、《玩具總動員2》、《怪獸電力公司》、《海底總動員》與《超人特攻隊》，部部都在電影市場造成轟動，也產生豐厚的獲利。目前，該工作室正在製作一部與汽車有關的動畫電影，國際媒體的焦點已清楚聚焦在皮克斯的一舉一動，並深入分析團隊的核心競爭力、人力分配，凸顯皮克斯的商業營運模式，肯定企業體的品牌價值。

其實，我們創業團隊並不是一開始就設定志向，以皮克斯為學習對象。應該說，一方面是台灣社會的價值觀，多年前並不認同打品牌的重要性；另一方面則是我們自己的問題，如果初始就主打品牌，背後能拿什麼樣的產品來支持？品牌的塑造，是需要搭配好品質的產品、優秀的經營團隊，兩者相輔相成，方可成事。

以電視豆成立之前的創作經驗為例。2002年初，我們團隊先前定名為「精靈製作」，原創出《屁屁熊》（PipiPanda）動畫產品，《屁屁熊》是以Flash技術製作的系列動畫卡通，1分鐘的播放時間，有生日篇、愛情篇、朋友篇等，每套各有各的情境小故事。設計原意是在網路上發表，完全沒有傳統媒體的宣傳，也沒有經過市場調查，由團隊成員以電子郵件發送，6個月內累積400多萬網友熱情下載。

《屁屁熊》的主角，是一群會放屁的熊貓，我們稱他為「屁屁熊」。屁屁熊跟一般熊貓最大不同的特徵，就是緊張時會放屁。屁屁熊經常搞怪，行為也不按牌理出牌，這些無厘頭行為，是要帶給大家溫馨與歡樂。以熊貓作為主角，一方面是動物在動畫影片中比較討好，甚至可以說是有無國界、跨文化的效果。至於選擇熊貓，2008北京奧運會、2010年世界博覽會是關鍵。同樣是華人的動畫公司，先期從大中華市場立足，會比傻傻地跑到美國好萊塢與米老鼠、跑到日本與Hello Kitty廝殺，有更大的成功機會。

網友（消費者）對屁屁熊的喜愛至今猶新，技術團隊也把觀賞的方法，從網站瀏覽、下載到個人電腦、到影像手機，連大台北地區公車上的「蜂電視」（TVBee）也看得到。這個經驗，改變了我們往後的經營思惟，團隊把「動人的故事，經由吸引人的動畫傳遞」作為好產品的定位。《屁屁熊》延伸產品的《魔豆傳奇》，也就在此一時期開始醞釀。

一如多數的網路公司，滿腦子的點子，口袋卻總是空空。「精靈製作」是寄生在一家資訊科技公司，在不到10坪、中間還隔著走道的空間打拚天下。我們同樣任命董事長、總監、經理、動畫設計師、企畫，完整的創業團隊。每個月包水、包電3萬元的房租，還算負擔得起。

然而，動畫製作的成本並不低，手邊的錢總是會燒盡。為企業體找到可以活存的資源，成為繼續製作好產品的必要。2000年間，行政院通過加強數位內容產業推動方案，並在經濟部成立專責辦公室，這是動畫產業在台灣發展的機會。《屁屁熊》以小本立大功，讓我們團隊有信心集中火力，準備參加「經濟部中小企業處──新創事業公開賽優選獎」，這是創業界俗稱的「大TIC」，由已經創業的團隊或中小企業競賽，勝選的隊伍不僅有政府頒發的獎金，也會被創投資金人士看到。

那一次的參賽，我們提出的「數位內容產業的創意引擎」（Creative Engine of Digital Content Business）商業模式，獲得審評們的青睞。非常幸運地，有學者出身的楊士進先生指導我們重新撰寫營運計畫書，並透過人脈關係邀請創投業者，來了解我們的營運構想。企業體所有的改變，就從那時候開始，在創投業順利注入第一筆資金1,200萬元下，一家訴求動畫原創的電視豆公司成立了。

由於經營的構想，是有一位董事長統籌資金募集，一位總經理則負責公司穩定營運，以及最重要的產品創作，這是我的角色、我的工作。董事會和經營團隊都有共識，拚命做好產品，是公司成功的主要支撐點。

《魔豆傳奇》的故事，要從開天闢地的聖經講起。話說當上帝囑咐挪亞建造方舟以躲避洪水浩劫時，正巧被一隻屁屁熊聽到了。這隻屁屁熊是《屁屁熊》網路影片的同族，消費者對牠的個性、行逕並不陌生，接受度很快就發酵開來。

在洪水浩劫中為了自救，熊貓一族趕忙建造自己的小方舟，風狂雨驟卻把小方舟甩到了外太空，熊貓們拚命掙扎，希望能鉤住大船，沒想到就此鉤出一段湮滅而不為世人所知的歷史。原來上帝曾給挪亞一枝權杖，只要在洪水退去後插進土壤，就可以大地回春、萬物滋長。權杖並沒有被屁屁態們順利拿到，反而是陰錯陽差地又被拋到了外太空，大家也隨之進入一個像甜甜圈般造型奇異的星球，裡面有6座奇異的城堡，包括電視豆島、智慧村、奧林匹克城，以及黑暗魔域等。

故事的原創構想，來自於自己居住的汐止，淹水淹怕了，很自然地把洪水帶入故事中。然而，在產品孕育過程，整個團隊的集體創作，為《魔豆傳奇》帶來了希望。一週兩次的「腦力激盪」時間，團隊6、7個人擠在一起玩「說故事接龍」，有人質疑，為什麼小熊貓最後不能回到地球？有人擔心面對聖經上的歷史，要如何自圓其說？熊貓一族應該有幾隻？彼此間的關係又該是怎樣的？對不好的點子，大家彼此吐槽；超優的想像，就由美術設計師隨即在白板上勾勒出場景和人物動作的草圖。最後成形的故事產品，讓我們在2003年4月首度參加東京動畫影展時，立即吸引日本人的眼光

日本知名星球影像製作公司，及日本富士集團旗下的富士創意公司（FCC），看出這群熊貓一族的差異性，以及大中華市場的龐大潛力，在影展結束後直接表示要買下電視豆公司。這是產品的成功，《魔豆傳奇》的品牌知名度打開，帶動企業的價值。

對於日本的要求，我們團隊不答應，只應允對方相對出資。爾後，台灣和日本共同出資1億2,000萬台幣，製作發行26集《魔豆傳奇》電視卡通，成為台灣第一家以原創內容進軍國際市場的動畫產品，並延攬知名動畫《名偵探柯南》導演大庭秀昭、《神奇寶貝》編劇園田英樹加入製作。

2004年12月在台灣首播時，經濟部長何美玥說，這個台灣土生土長的動畫作品讓人驚豔。「過去台灣的小孩都是看多啦A夢長大，希望《魔豆傳奇》能帶起新風潮，創造新的模範。」在國人面前，大家記得的是《魔豆傳奇》，網友流傳說，《屁屁熊》上電視了。托比、辣芙、迪迪等《魔豆傳奇》的主角，隨著周邊商品、實體玩具在玩具 “反” 斗城出現，也會在百貨公司和小朋友見面同歡。2005年陸續在日本、中國大陸播出，觀眾記得的還是《魔豆傳奇》。正在計畫中的《金牌熊貓》新影片，更是為了回饋觀眾及消費者對這群賣力演出熊貓們的熱情。

至於電視豆公司，我們還不急著打品牌，或許待及《金牌熊貓》產品成功後，皮克斯的經驗也會在我們身上出現，或是有機會更早喔。