業者攜手ONLINE行

「這種（網路）通路我們不看在眼裡」，記得5、6年前網路購物剛興起時，一般生活用品（如：化妝品、服飾）及相關通路（如：百貨）業者曾如此輕蔑地說，如今包括歐舒丹、克蘭詩、曼黛瑪璉、NET等已投入網購事業，而遠百、SOGO、新光等百貨體系也積極發展網購系統。看好國內網路購物市場，日本第一購物網站「樂天市場」也與統一超商合作，已於今年5月正式進軍台灣，搶奪商機。

此外，微軟日前才宣布NEXT WEB時代來臨，推出雙向整合前端高互動使用者經驗與後端豐富資料庫技術之解決方案，期望為企業主創造更多的商業價值。至於企業界也對網路購物發展商機勢在必得，不但要由實體通路擴展至網路通路，未來更要將傳統非互動式網頁進階為雙向互動網頁，以活絡消費者網路購物的行為，獲取更大的商業利益。

根據資策會資訊市場報中心（MIC）統計，去年（2007）台灣網路購物市場規模達1,854億元，較前年成長4成。消費者購物欲望難止，甚至要求更多，資策會MIC甚至預估2008年台灣網購市場規模將達2,529億元。

消費者一同GO WEB

對照企業熱烈投注資金，或相繼發展網路購物機制，企圖打撈散流在網路上的「新金濟」，然而消費者對網路購物是否已全然接受了呢？網路購物剛起之時（2004年），多數人對網路購物仍存有很大的疑慮，僅12%的少數人有網路購物經驗（資策會MIC：2005/7）。時至今日，據東方快線調查（2008/6），結果發現在4,857名市調會員中，已有超過9成（94%）消費者最近1年內有網路購物經驗，且近半數人（48%）每個月至少網購1次，甚至有1成的人是屬於重度網購族（每週網購1次或更多），顯見有網購經驗已不稀奇，網購次數多寡才是重點。

網路拉近消費者與商品的距離，更刺激熟年、青少年網友在網路上的花錢速度！

短短4年間網購已成為全民運動，不分男女老少齊在網路上花錢購物。早先網購族仍明顯集中在20～39歲的輕、壯上班族，但依東方快線最近調查（見圖1），網購人口已擴及到50歲以上熟年族、19歲以下青少年，這些原非網路主要使用族群，不只多數人已有網購經驗，且分別超過4成的人每月會網購1次，其中15歲以下的網友，每週網購1次的人數比率更居各年齡之冠，網購族群的快速擴張，顯見網友對網路購物的高度興趣。

網路上無所不買，只怕找不到

過往消費者最常在網路上購買一些較不直接觸身體、影響健康、或不受大小型式限制的消費性科技/3C商品，隨著業者在品質控管、服務優化（如：試用期、退換貨、24小時送貨），消費者對網購的戒心已大大減低。

依2007資策會MIC調查，科技商品（含電腦軟硬體/PDA）、美容/保健、服飾類是消費者最常網購的商品，在東方快線今年4月與8月兩次調查（見圖2），服飾類、個人科技商品、以及美容保養品是消費者最常網購的商品。同時除了服飾類、科技類商品，購買其他類商品的人數也都有見成長。以上數據顯示消費者不單只買科技化、個人化商品，也願意購買愈「生活化」、「家庭化」的商品。

觸摸不到商品時，網友意見口碑更顯重要

觸感是消費者購買商品時的重要評斷之一，當在網路上摸不著時，他人使用的意見/口碑就變為重要的依據，而且不只聽親朋好友的意見，更重視網友對商品的看法/意見。

現在消費者進行網購前已少有人不上網查詢其他網友使用相關商品的評價/意見（見圖3），調查顯示有79%消費者「購物前會參考網友意見」，且達半數消費者依賴「網友對商品評價」而決定買或不買，甚至有29%消費者會因無意間搜尋看到而衝動購買原本並未計劃要買的商品，此數據透露網路購物有「看愈多買愈多」的趨勢。

網路上訊息來源多且雜，然而網友看重一般網友意見/評價的程度，更勝於相關領域的專業人士或所謂「達人」的建議，此一現象，透露網路世代消費者對訊息「真實性」的重視，對於專業意見反而漸行漸遠。

網路購物，花費愈見大氣

瀏覽愈多訊息易感混亂或麻痺，結交情誼又要花費時間等待，在虛擬的網路空間，網路購物變成能快速獲得真實感，並讓心靈獲得平衡的一種活動，且不吝花費更多！

結論

作者簡介
伊魯秀一（Jim）／目前任職EOLembrain東方快線（www.eolembrain.com）研究總監一職。
蔡依玲（Anita）／為東方快線研究員。