小品牌也能發揮大關鍵
全民上網搜主意 |
消費者上網不一定是為了購物，但購物前一定要上網！
隨著網路應用層面愈趨生活化、內容愈豐富，消費者愈來愈相信網路虛擬世界一定存有更多、更好、更真實、且更有趣的金礦（包括：訊息、資料、商品、愛情等），因此，消費者想買或想看什麼時，都會先上網搜一搜。
沒看新聞訊息不打緊，少了愛情沒關係，但要過活就非得購買生活必需品，而要買商品，那就得先上網瀏覽比較一番。
據東方快線2008年10月最新調查數據，合計76%的消費者常常在購物前上網搜尋，甚至31%的消費者表示是「每一次購物」都會上網搜尋，數據比2008年4月的調查結果更高。由此看出，不只購物前上網搜尋已成必要儀式，也暗示網路化時代的消費者，已不再只是「被動性」被廠商餵食商品訊息，反而更「主動性」想要上網獲得更多、更真實的商品資料。
業者齊喊上網找品牌，但關鍵字卻不「關鍵」 |
消費者不排斥新玩意或新商品訊息，關鍵在商品夠不夠誘人想搜尋！
有鑑於消費者已習慣購物前上網路搜，各類媒體也使出渾身腦力創意，誘惑消費者上網去獲得更多商品訊息，包括平面廣告頁上、在電視廣告的結尾都會習慣標註：上網搜尋○○○，連消費者最貼身的手機都變節，不時會接收到由廠商傳送的商品簡訊，引誘消費者上網查詢更多訊息。然而消費者最受那些來源訊息的誘惑、刺激，起而上網搜尋商品訊息呢？
調查顯示，各式來源訊息中，以具互動性訊息（如：與親友間的討論或網友間的討論）最能成功引起消費者上網搜尋相關商品更多訊息，其次是具深度性、報導性的訊息（如：來自電視節目、新聞報導）。相較之下，「電視廣告」誘惑消費者上網的力道則稍弱。
若進一步觀察，多數消費者仍習慣以商品類別、品牌名為關鍵字在網路搜尋商品訊息，僅5%的消費者表示會輸入電視廣告所提示的「關鍵字」來搜尋。數據透露，目前多數廣告中的「關鍵字」似乎未能開啟消費者內心的關鍵行動按鈕。原因可能是出現段落位在最後、露出時間又短？也可能是因為廣告中提示的「關鍵字」不夠有趣或好記，或關鍵字廣告「互動性」意味仍不夠強烈。
網路上的關鍵字廣告挺關鍵 |
電視廣告影響力道愈形式微，消費者背靠著沙發看電視或看雜誌的時間也愈見短少，倒是挺著腰、眼盯著網路的時間愈來愈長，購物前上網搜主意又已是習慣。因此，愈來愈多大大小小的品牌都在玩關鍵字廣告。據IAMA（台北市網際網路廣告暨媒體經營協會）2007年統計數據，關鍵字廣告在網路廣告中的成長幅度最大，從2005年到2007年成長2倍之多，預估2008年成長率更將達31%。
雖然市場一片看好關鍵字廣告，然而消費者點擊的狀況又是如何呢？點擊後又有多少人真正有購買商品呢？消費者目前在搜查商品訊息時，雖然習慣優先點擊及瀏覽自然搜尋結果，但位於自然搜尋結果上方、右方的廠商贊助刊登訊息（即所謂關鍵字廣告），仍然會吸引許多消費者去點擊。調查數據顯示（見圖3），雖然點擊關鍵字廣告的人數比率略有下滑，但無分男女或年齡熟輕，有點擊關鍵字廣告的人數比率都在70%以上，而30歲以上者點擊的比率更明顯高於年輕族群，顯示出他們對關鍵字廣告的高度興趣。
3C類最關鍵，讓人美麗的商品最引人去買 |
網路上哪些商品的關鍵字廣告較容易引起消費者有興趣去點擊呢？數據顯示，3C產品類的關鍵字廣告吸引最多人點擊（48%），人數比率遠遠高出其他商品，美容保養類、流行服飾類、休閒旅遊類則依序在後。
調查同時發現（見圖4），關鍵字廣告的促購力頗為強勁，因為有超過6成（64%）的消費者表示在最近1個月內有購買他們所點擊關鍵字廣告的商品，其中又以能讓外表更加美麗動人的美容保養類、流行服飾類關鍵字廣告的促購威力最強（分別有49%、47%點擊關鍵字廣告的消費者有購買商品），再來是休閒藝文類。
比較有趣的是，雖然3C產品類的關鍵字廣告吸引最多人去點擊，然而後來的購買成交率並非最高，反倒是興趣嗜好類、休閒藝文類及體育運動器材類，點擊後的成交率都在3成以上，或許是因為這類關鍵字廣告內容較符合消費者需求，大大提高消費者的購買意願。
結論：讓小品牌發揮關鍵力量 |
對於電視、平面、戶外看板的商品廣告，消費者並非完全否定或不受影響，只是愈來愈多消費者會持保留態度，並相信網路上一定有更好的訊息金礦。即便是相信廣告，消費者也一定要先上網向好友或陌生人打聽和討論，掌握最真實的意見，以確認廣告訊息為真。對此現象，未來廣告活動（含電視及網路廣告）若想引起更多人留意並上網去搜尋，東方快線摘要提出以下看法：
．靈活設計及安排「關鍵字」：除了提出更好記且有創意的關鍵字，應當重新思考它出現的位置不一定只留在最後一秒，或許可穿插在廣告前段或中段，甚至變成廣告內容核心，藉以增加其曝光機會，加深消費者對關鍵字的印象。
．鼓勵消費者給廣告分數： 消費者愈來愈願意在網路上分享個人對品牌的實例經驗，或對品牌進行評價給分數。品牌管理者或可鼓勵消費者在網路上對廣告進行評價，或發表意見。透過廣告評價活動，不只可以創造與網友的更多互動機會，更能了解消費者更多的期待及更深的需求。
．善用個人化的關鍵字廣告：相較於電視或平面廣告，網路上的關鍵字廣告其侵入性或干擾性較低，而且不只是相關性更高（通常會點擊關鍵字廣告的人原本就對商品有興趣），加上廣告訊息也愈來愈吸引人（可依個別網友嗜好顯示與之相關的廣告訊息），所以促購成效頗佳。因此，品牌管理者當可善用關鍵字廣告，即使是非知名品牌，只要關鍵字廣告設計得當，同樣能吸引消費者點擊，變成一個關鍵品牌。
目前任職EOLembrain東方快線（www.eolembrain.com）研究總監一職。
為東方快線研究員。
