真正的競爭優勢在於認清自己
簡介
辜文陽
大同大學化工系畢業。1976 年進入大同公司服務，先後曾任大同總廠基板課主任，冷氣廠代廠長。現為大同綜合訊電股份有限公司總經理。
如何才能讓公司的產品在眾多相同產品中躍居領先，作者卡洛威的建議是，「不如乾脆自創新領域，塑造自己成為獨一無二的企業。」也就是說，在目前商業環境中，爭取並留住顧客的最佳方式，就是創造一種無以倫比的美好經驗，讓顧客畢生難忘。只要做到這點，公司就不再受價格割喉戰的威脅，取得真正的競爭優勢。
同時間，《紫牛》作者高汀也提出「卓越不凡」的行銷概念，打破過去一定要花大錢做廣告的概念。行銷革命的時代來臨，本週《大師輕鬆讀》〈自創戰場當老大〉邀請大同綜合訊電總經理辜文陽先生，與讀者分享大同公司如何從電鍋高市占率，了解自己的競爭優勢及企業文化，再創事業新里程。
棄舊才能求成長 |
多數消費者對「大同」的品牌印象，始終停留在電扇、電鍋的製造商。其實大同還有做很多其他產品，像是資訊家電、冷氣機、電視機、電腦螢幕等。然而當公司思考該如何讓消費者接受這些新產品時，也許在態度上或作法上較為保守，但我們始終相信，透過「品質好、服務優」最終仍能獲得消費者的青睞。儘管作者指出，在高度競爭的商業環境中，品質已經成為消費者購買考量的基本條件，但繼續研發與提升服務，仍是企業維持競爭力的核心工作之一。
即使堅持本業是企業永續發展的重要工作，但對大同來說，找到具發展潛力的明星事業，也是非常要緊的事。所以我認為，公司最大的轉變與突破應該是投資中華映管。由於新事業投資持續虧錢，使得很多股東陸續退出，但是大同還是堅持下去。因為我們深知，這項投資對公司未來競爭優勢有極大的影響力，如果公司當初只知道留在營造，而不跨足家電產業，那麼就不會有消費者心中好用的「大同電鍋」出現。相同的，為了因應資訊家電發展趨勢，如果我們只是自滿於家電的品牌優勢，必將自掘墳墓。
因此要成長，就得拋棄舊的思惟與想法！所以，大同不只是要做個提供更好家電產品及服務的公司，而是要跨入一個新的業項，成為資訊業的一員。數據會說話，目前公司營收中，貢獻最大的就是資訊產品。每個月大同的 LCD 跟 Monitor 的營收，大概就占了每月營收的七成左右。當初投資的中華映管也開始轉虧為盈，除了是大同資訊家電的後盾，更能創造利潤。
大同不太花大筆預算在行銷廣告上，是因為深信只要把產品做得好，顧客自然就會上門。但是，不花大筆行銷經費，要如何向消費者傳遞公司的種種轉變與在資訊家電的企圖心？我們的方法是，透過大同服務站和消費者溝通，提供更好的服務。「大同電鍋」就是一個創造美好經驗的例子，現在即使家家都有電子鍋，但「大同電鍋」仍是廚房不可或缺的好幫手，消費者對「大同電鍋」的品牌忠誠度，就是從好的使用經驗開始的。
化包袱為行銷利基 |
最初，大同在經營家電市場時，整個產業算是賣方市場導向，當時很多經銷商都是排隊來買大同的產品。但商業環境變動，目前市場是供過於求，消費者有太多的選擇，如果沒辦法做出 outstanding 的產品，只有走向被消費者淘汰之途。
以當今家電市場來看，所有家電業幾乎都不再經營直營店，只剩大同仍保有 200 間的服務站。對公司來說，這是個包袱，卻也是轉機。如何運用服務站接近顧客與消費者互動，來創造優勢，把消極的蜘蛛網式「等顧客上門」，轉化成積極的蜂巢式「走出去找顧客上門」，讓公司更能發揮具創意與行動。例如，對大同來說，與其和量飯店銷價競爭，不如把時間花在如何拿下像是中信局省電燈具的標案，可控制變數更高。
如何把過去的包袱轉化成為今日行銷的力量，提升及改變的功能，相較之下就顯得非常重要。舉例來說，強化服務站績效、加強員工專業知識的教育訓練是公司的第一要務。現在，我們要求大同的服務站，必須在顧客叫修的 24 小時之內回覆顧客的問題，及檢查叫修的狀況，就是要消費者感受到我們的熱忱及服務。這是一般量販店及賣場所無法提供的服務。
當消費者的選擇變多時，其實真正的區隔來自你的員工，以及他們和顧客相處時給對方的感受，是否在每個接觸點上都讓顧客滿意。為了加強對消費者的了解，公司每年都會進行一些消費者調查，藉此了解消費者對產品的建議。但更重要的是，要讓第一線的員工為公司建立形象與口碑。這就像是，在大同服務站的員工為顧客提供服務時，公司要求維修人員一定要穿上大同制服，因為這象徵了安全及可靠。一般坊間有太多不法之徒，所以消費者對登門的服務人員是有戒心的，如果適時穿上代表企業識別的服裝，可以增加消費者的信賴，自然也會樂意與公司服務人員溝通。透過與消費者接觸的過程，我們更貼近消費者的需求並知道製程改善的方向。
當然，創造客戶滿意經驗更重要的要素是品質，品質要好，顧客才會滿意。除了基本的品質，你跟顧客的每一個接觸點都是很重要的，所以員工的專業訓練就必須加強。你要讓你的銷售人員比顧客更了解產品，顧客才會消費。就好像大同一開始在推變頻冷氣，有一次我就問第一線的銷售人員：「這台冷氣有什特別？」他們就只能回答：「省電。」但是當我再繼續追問為什麼省電？他們就答不出來了。如果你跟消費者知道的訊息一樣，消費者又怎麼會信服。所以我下定決心要銷售人員更了解公司的新產品，這樣才能推廣公司的產品。所以現在我們是花很多心力在員工訓練，除了派駐專業講師至各服務站講授外，甚至不惜花錢讓他們有模擬實作的機會。
品質是品牌超級代言人 |
台灣已經躍入品牌的世紀，所以品牌忠誠度對企業來說很重要。像是可口可樂訴求「擋不住的暢快感覺」；麥當勞訴求「歡聚歡笑的每一刻」；諾基亞訴求「科技始終來至人性」等。對大同公司的消費者來說，最大的品牌印象應該就是「大同寶寶」，也就是我們口中的「大同健兒」。年紀大一點的人應該都有印象，以前很多人家裡都有大同寶寶，甚至現在有些人專門在蒐集大同寶寶。所以我們開始規畫製作大同寶寶的系列商品。不管是用賣的或用送的，希望透過大同健兒的曝光及記憶，讓消費者再次認識大同。只要有大同健兒的地方，就有大同的品牌，我相信這就是最好的宣傳。
品牌的建立是由知名度到偏好度，最終產生品牌忠誠。目前我們已經發行了大同 NO.1 的 1 號大同健兒，陸續還會有 2 號、3 號、4 號等。我相信，未來大同健兒會是大同系列產品很好的代言人。因為大同的品質好、服務優，所以只要能吸引消費者注意，我們有信心建立消費者的偏好度及忠誠度。
品質是事業的生命，談品牌建立，終究還是要靠品質來支撐。就好像早期大同研發冷氣機時，不敢很大聲的說這台冷氣機有多好，只是把產品進給經銷商。後來透過改善及研發製程，產品的品質就沒問題，這時就敢跟消費者拍胸脯保證。並且在今年推出大同冷氣的電視廣告，請到席曼寧代言主打大同冷氣「無聲會冷」的訴求。如果我們在產品還未發展成熟時，就大打這樣的廣告訴求，可能會被大家笑，真的是「無啥會冷」（台語）。
人有我優，人優我廉，人廉我換 |
儘管如此，大同冷氣最初銷售毫無起色，因為大家還停留在對大同冷氣的老舊印象，所以賣得不好。後來我想到並建議製作一捲帶子，把冷氣的生產過程及關鍵技術介紹給經銷商，他們看完之後就能很快感受到大同在變，進而推薦給消費者，這樣業績就做起來了。所以除了改變，更重要的是要教育消費者：「我哪裡變得不一樣了！」你或許無法直接向第一線的消費者解釋，卻可以告訴經銷商，讓他們來當我們的傳播者。別忘記！經銷商天天都在跟消費者打交道。
銷售量是最能明顯反映顧客的需求，當企業推出一項新產品時，銷售數字就是最好的指標。當你的東西賣不好時，就表示消費者不喜歡或是不接受這項產品。這時候，你的作法就是和業界比較。列出彼此產品的優劣，調整改善的空間。再者，就是了解消費者要的是什麼？以及他們的需求及想望，並提出解決問題之道。大同期望做到「人無我有，人有我優，人優我廉，人廉我換」。其實大同的產品一直是跑在很前面的，只是我們不太喜歡砸重金做廣告。公司對自己的期許是，當別人還沒有的時候，大同已經研發；當別人也開始生產時，要做得比別人好；當大家都可以做得很好時，就以價格取勝；而當市場已經成熟時，就已經規畫好下一項新的產品了。永遠不斷自我超越、不斷向前跑，才能持續保有競爭優勢，也才能 becoming a category of one。
企業文化是，老闆不在家時的做事方法 |
大同的經營理念是「正誠勤儉」，希望顧客透過接觸，了解大同的企業文化。大多數與大同員工接觸過的人，都認為大同員工比較老實，不會做任何 under table 的交易，而這也是事實。公司企圖透過實際接觸，讓下游廠商知道我們的習慣及態度。「節儉，乃創業的原動力」是我們老董事長一直強調經營理念，並不斷透過講授經營學及員工教育訓練等方式，要傳達這種做事方法。基本上，大同的企業文化就如 ISO 9000 所強調的；顧客至上、全員參與。而主要的六大根本動力依序為，性能優越、品質可靠、準時交貨、服務快優、盡心推銷、收支有盈。所以，如果書中提到：「企業文化就是老闆不在家時的做事方法」，那麼大同員工算是真正落實了我們的企業文化。
〔採訪整理／吳欣芝〕
