擺脫價格競爭的致勝策略
想從價格戰的泥沼脫身，唯有打造品牌。但打造品牌不是一蹴可幾，它是一場持久戰，短期戰術和見機行事的反應方式無法奏效，而是要進化成更富策略及願景的做法。
| 讓品牌被綁架 |
隨時掌握品牌發展的方向，同時要放手讓市場綁架你的品牌。對於大多數的產品和服務，這是唯一可以贏得消費者真正忠誠的方式。
寶鹼公司決定推出全新美白牙齒的佳潔士潔白牙貼時，決定試試品牌綁架的方法。這是個明智的決定，因為做過牙齒美白的人口不到5%，如果以傳統方法推出佳潔士牙貼，很可能會在市場上一敗塗地。
因此，寶鹼採取了以下不尋常的作法：
■ 徵求願意在自己診所代售美白牙具組的牙醫師。
■ 寶鹼在健康和美容雜誌上推出公關活動，強調潔白牙齒的好處。
■ 寶鹼在零售市場推出佳潔士牙貼之前，先在網際網路上販售了整整8個月，不斷製造口碑和話題。公司砸下200多萬美元吸引大家進入佳潔士牙貼網站，許多早期的顧客對這項產品顯得興致勃勃。
■ 寶鹼初期的行銷目標還鎖定男同志、新娘、少女和年輕的拉丁裔人士──這些人是在網路上購買這項產品最熱中的族群。
■ 寶鹼不是只依賴一種行銷工具，還進行了許多小型促銷活動。消費者每介紹一名顧客，便可獲得3塊美元的折價；奧斯卡金像獎提名人便能獲贈禮盒，這使得他們的品牌在頒獎典禮上有了幾次曝光的機會；在網站上舉辦比賽，證明消費者使用該產品一段時間之後，笑容變美了。所有這些小方案加在一起，累積了不少動能。
| 你的一切作為都很重要 |
品牌就像高度敏感的海綿──吸收並反映周圍發生的一切，無論是正面還是負面。因此，好好保護你的品牌，讓它隨時盡善盡美。
從許多方面來說，現今最迫切的品牌挑戰是成為一名「品牌保護主義者」──承擔起保護品牌的責任，讓它隨時盡善盡美。過去，這些活動有許多都是交由零售商在銷售點去進行，但現在大多數製造商偏好保留他們對產品和服務的一切實際掌控權，特別是品牌使用方式。
優秀的品牌保護主義者應該：
1 在所有顧客接觸點盡可能發揮最多的影響。
2 扮演品牌發展的「監護人」。
3 不會輕忽與品牌相關的任何一切。
4 不斷找尋方法來提升和捍衛品牌的誠信。
5 充分利用每個機會，講述更完整、更一致、更吸引人的品牌故事。
星巴克是品牌保護主義者的絕佳例子。他們重塑咖啡館形象，為旗下餐廳提出一個全球一致的設計主題，同時確保每個細節都能得到關注。在改造過程，星巴克推出一套工具包，可讓既有門市快速而經濟地變身為星巴克咖啡館，同時仍然契合和呼應品牌精神。藉由同步提升品牌和削減成本，星巴克創造出一種無論走到哪裡，品牌特質都能熠熠生輝的環境。此外，改造也使星巴克咖啡館非常吸引消費者和其他常客。
| 快樂的員工帶來死心塌地的顧客 |
要提供迷人的顧客體驗的關鍵，就是成為員工可以拿出最佳表現的優秀環境。如果你能創造一個工作環境，激發員工每天拿出「頂級」表現，你的品牌就會成功。
實際上，多數公司的員工投入程度一般可分為 5 種：
今日所有經理人的挑戰，就在於推動員工達到第 5 級個人投入的程度，藉此戰勝競爭者。
調查一再顯示目前員工投入程度有一些令人困擾的事實：
■ 約 65% 工作者認為自己屬於第 1 級（完全不滿意）或第 2 級（有點不滿意）。也就代表僅有 1/3 員工投入或熱愛自己的工作。
■ 近 1/3 員工表示自己缺乏做好工作所需的資源與資訊。
■ 充分投入的員工有 70% 十分了解如何滿足顧客需求。相較之下，不投入的員工僅 17% 表示了解。
■ 員工投入的組織，獲利成長速度通常是員工不投入者的 3 倍。此外，前者員工流動率還少了 87%。
這些事實充分描繪建立一支充滿快樂且投入的員工的工作團隊是多麼巨大的挑戰。幸運的是我們有辦法推動這件事。要改善員工的投入程度，首先你要想辦法讓員工了解進步的意義，然後負起責任，移除擋住去路的障礙。如果你能每日持續不斷前進，努力打造一支投入的工作團隊──透過建立組織內部的「活出品牌系統」──你不只能營造更好的企業文化，同時也能提升顧客的參與度。
推薦書單
NO.142 設個計，讓品牌被綁架
Brand Hijack: Marketing Without Marketing
by 亞力士．威普弗斯（Alex Wipperfurth）
中文版：《非品牌》（大塊文化，2006）
NO.518 讓員工活出品牌來！
Engaged!: Outbehave Your Competition to Create Customers for Life
by 葛雷格．黎德曼（Gregg Lederman）
NO.805 品牌不能只靠知名度
A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century
by 史考特．貝柏瑞（Scott Bedbury）
中文版：《品牌始終來自人性》（商智文化，2004）
