為顧客創造價值是成功不二法門
今天的顧客擁有太多選擇,如果你還是著重於價格,那麼唯一能做的就只有不停降價,直到收入不足以支持你繼續經營為止。新銷售方法的核心,是要全心關注顧客的成功。運用自己具備的各種資源,協助顧客達成業績目標與要務,就能夠創造價值。
所有新產品都要有價值主張。所謂價值主張是說,這項產品與市場上現有商品相較之下,能夠多創造多少顧客價值?培養能力,提出有吸引力的價值主張,運用所有現有的工具,明智而細心地達成這個目標。如果你的創新跟競爭對手的現有商品比起來,無法創造更高的顧客價值,那麼一切努力不過是白費工夫。
清楚提出你的價值主張 |
顧客價值創造是企業導入顧客關係管理的第一階段要務,目標在開發適合不同顧客的產品或服務,滿足不同顧客的需求,而企業在顧客價值創造中的最重要功能就是,合理安排和協調各種價值創造活動,實現顧客價值最大化。你的價值主張必須要能回答以下 4 個問題:
問題 1 市場需求是什麼?
確切來說,自己準備瞄準的是哪一項現有的市場需求?鎖定現有的市場需求,比起必須充分教育市場,才能讓市場能認同自己的商品來說,通常比較容易做到 。 應該要提供「 鎖定明顯需求的解決方案 」,不要提供「沒有鎖定問題的解決方案」。
問題 2 為了滿足這項需求,我們提供了什麼解決方案?
要讓顧客知道,你確實了解顧客的實際需求,並且已經設計出他們會購買與使用的商品。你的解決方案會和市場上現有的商品不同,所以必須要讓市場注意到這點,並且重視你的主要競爭差異。
問題 3 這項解決方案的成本效益如何?
儘管判斷成本效益的因素,有許多是主觀的,而且會視顧客個人的偏好而有所不同,但是仍然必須讓顧客覺得,這項創新能夠帶來極具吸引力的效益 。 另外也必須要有把握,讓創新的成本落在市場的合理範圍內。
問題 4 跟競爭對手的商品比起來,自己商品的成本效益如何?
跟直接競爭對手的商品和其他替代性商品比較之下,自己產品的價值因子如何?自己投入資源開發的創新,效益一定要明顯高於公司裡的現有商品。從商品的特質來考量,必須證明這項創新很有可能比其他商品,創造出更高的顧客價值。
適切的價值主張,要能夠充分回答上述4個問題。你打算提供的商品,必須是易於了解與說明的。大多數創業家都會傾向特別注重做法,但是聰明的投資人會更重視需求與競爭。深入了解市場生態,也就是了解顧客需求以及目前或潛在的競爭對手,會比想出新穎的構想更有價值。
確實落實創造價值的銷售法 |
評量自己成功與否的標準,應該是顧客在你的協助之下達到多少成就,而不是顧客向你採購多少量。為了顧客運用自己的資源,就是在為顧客創造價值,也就是在為自己創造差異化的優勢。
步驟 1 成為顧客信賴的夥伴
創造價值的銷售法是顧客導向的,而要達成這點,唯一的方法就是讓大量的詳細資料能夠雙向流動,也就是資料會流向顧客端,也從顧客端流動回來。愈了解顧客,就愈能找出對方的顧慮所在,並藉此開發出特定產品與服務來幫對方解決問題。
步驟 2 學會訂定價值專案計畫
價值專案計畫是一份文件,上面載明你的價值主張,以及顧客和你合作可望得到的具體商業利益。內容包含:
1. 顧客簡介 ──也就是對顧客的簡要描述。
2. 價值主張 ──界定你將達成的顧客需求、 預計提供的產品組合和服務,以及會對你公司財務數字造成的後續影響。
3. 對顧客的利益 ──在這部分要說明的是顧客的整體擁有價值,亦即預估顧客所能獲得的所有利益,再加上倘若顧客做其他選擇所可能產生的損失。
步驟 3 組成創造價值的業務團隊
採行創造價值的銷售法的最佳途徑,應該是先找來能「體會」並願意學習如何執行新方法的員工,組成核心業務團隊,然後提供這些員工實行新方法的必要訓練。只要最早的核心創造價值的銷售法小組做成功了,口碑將會散播開來,也就會有大量員工熱忱投入。
步驟 4 學會利用創造價值的銷售法成交
向顧客提出創造價值的主張,和跟一般的顧客拜訪截然不同,不是光說「這就是我們的產品,請問您有多少預算?」就可以,而是要花很大的功夫準備提案。此外,簡報最好要言簡意賅。你應該建立的印象是,你的公司不僅具備必要的專業,而且有極高意願想幫助對方把握商機或解決問題,而不只是光想著要讓自己的業績大幅成長。
步驟 5 讓各種創造價值的銷售法方法得以延續
創造價值的銷售法的核心問題是:我們是否幫助顧客成功,並分享其成功的果實?要成功採行創造價值的銷售法,高階經理人必須採取一些非常具體的做法:
■ 觀察業務單位的管理團隊 ──判斷他們是否可以轉換成創造價值的銷售法的銷售方式。
■ 在組織內為創造價值的銷售法建立支援力量 ──因為這要靠團隊的努力。
■ 體認「營收生產力」的概念 ──這表示高階經理人目前可能必須投資更多資金,以便使營收在未來能大幅成長。
■ 定時檢討創造價值的銷售法實施狀況 ── 基本上就以創造價值的銷售法為導向,檢討預算、營運和人力。
■ 全盤調整獎勵措施 ──讓員工接納創造價值的銷售法。
步驟 6 讓創造價值的銷售法能夠與時俱進
在剛開始嘗試採行創造價值的銷售法時,遇到障礙的次數會非常驚人,包括:
■ 高階管理團隊要找出合適的獎酬制度,用來獎勵支援部門對銷售流程的貢獻。
■ 業務部門領導人要和顧客組織裡的不同成員培養關係會很困難。
■ 要明確指出誰希望跟你培養出信任關係會很困難。
■ 必須想出其他方法去服務那些不希望採行創造價值的銷售法的顧客。
■ 要營造並維持適切環境,讓有創意的價值主張得以持續成形,會相當困難。
■ 創造價值的銷售法會影響到公司的前途、 要服務哪塊市場,以及要開發何種產品與服務的組合。
機敏的領導人能夠找出上述難題的答案,以及解決障礙的方法。出乎意料的是,這類領導人甚至因為實施創造價值的銷售法的過程困難重重,並且需要毅力和韌性,而感到精神振奮。這表示不是所有人都會想費心投入這個過程,因此堅持到底的人將會獲得豐厚的報酬。
本文摘自:
《大師輕鬆讀》NO.215 顧客價值創新
《大師輕鬆讀》NO.276 讓顧客甘願多付錢