凱文‧凱利 Kevin Kelly

《連線》（wired）雜誌創始成員，同時也是第一任主編。曾任《全球評論》（Whole Earth Review）發行人及編輯。
個人網址：http://kk.org/
文章來源：http://kk.org/thetechnium/1000-true-fans

凱文．凱利認為有兩種人受益於「長尾效應」最為顯著：
1少數成功的整合者，例如亞馬遜和Netflix
2全球60億消費者。

其中，又以後者獲益最大。對於個人創作者則不然，長尾效應反而造成更多競爭和嚴重的削價壓力。解決之道是找到「1000個鐵粉」——無論你從事的是哪種創作，只要找到1000個鐵粉，而他們願意每年掏腰包付出100美元，你每年就有10萬美元收入，扣除一些必要的成本，就足以讓許多人生存下去。

何謂鐵粉？

他們會透過各種社群或資訊工具追蹤你的訊息，購買你打造的任何東西，甚至與你有關的任何週邊產品。相對地，你也必須能夠直接與他們互動連繫，才能強化彼此之間的關係。拜方便的通訊技術和快速製造之賜，使得這一切變得可能，不管你有什麼消息或新產品都可以很快發布，公告周知。

當然，如果你的團隊不只1人，你可能需要更多鐵粉支持，但你需要的鐵粉數量並不需要爆炸性成長。例如，團隊成員擴大1/3，需要增加的粉絲人數也是1/3。

而且每個創作者需要的鐵粉數量各不相同。作家勞倫斯．瓦特埃文斯 (Lawrence Watt-Evans) 曾在2004年請他的忠實粉絲每月一起支付100美元。每當他收到100美元，他就在網站貼出一章小說。結果，他只靠200個鐵粉便完成整本小說。

認真的創作者應該可以找到1000個鐵粉，只要善用新科技直接取得鐵粉支持，必然可以幫助創作者脫離長尾的邊緣，好好生存下去。

1000個鐵粉強調的是你不必追求短頭，靠暢銷作品才能維持生計。在短頭和長尾之間有一個中間地帶，靠1000個鐵粉就能讓你安身立命。

驗證鐵粉模式的群眾集資平台

在凱利發表鐵粉模式的當時，網路上的群眾集資平台才剛萌芽。群眾集資是指成千上萬的獨立人士「群聚在一起」，提供資金贊助一項專案或一家新創公司。

集資活動可用3種結構進行：
1獎勵式群眾集資活動──只要有人預購你計畫製造的東西，你便提供未來顧客折扣價或一些額外贈品。
2債務式或投資式群眾集資──這是一種同行之間的借貸形式。這種方式和取得銀行貸款雷同，只是你取得資金的來源是一群人，而非一家機構。
3持股式群眾集資──投資人提供資金交換股份。

群眾集資有潛力成為真正顛覆新創公司與創業家的角色。最棒的是，多數群眾集資平台會等到你真的達到或超越集資目標後，才會收取平台使用費。這使得群眾集資平台成為最具威力的募資工具。

群眾集資案例

■電影──2010年發行的動畫短片《尋龍記》（Sintel）透過群眾集資55萬美元製作完成。

■食品──人們利用Kickstarter網站幫助駱駝奶酪、小型釀造啤酒、有機狗餅乾和各種其他點子募集發展資金。

■時尚──設計師會到Catwalk Genius網站，替他們的時裝產品尋找資金。

■體育明星──透過Thrill Capital網站為事業前途尋求資金。

■樂團──透過IndieGoGo和Rocket Hub網站為新專輯尋求群眾集資。

■新創公司──在美國的WealthForge和 PROfounders、法國的WiSeed等網站尋求群眾集資。

■房地產買家──透過PRIMARQ網站尋求群眾集資。

派崔克．巴維斯 Patrick Barwise

倫敦商學院管理和行銷學名譽教授。

西恩．米漢 Seán Meehan

瑞士洛桑國際管理學院（IMD）行銷學暨變革管理學講座教授。

事實上，顧客對你品牌的看法是非常簡單的，不過是從你公司所得到的各方面經驗的綜合體。你的挑戰是可靠地、不斷地滿足他們的期待。一旦滿足了，他們就會一再購買，而且告訴朋友。沒有比這更好的了。

買家即使會也很少在他們購買的產品中尋找獨特性。顧客其實想要的是他們的需求能以合理的價格快速得到滿足。過程通常如下：

公司一般會利用廣告來打造品牌知名度與權益，試圖藉此讓他們的產品或服務為人所知。然後，理想上，當一種顧客需求產生了，消費者就會明瞭公司的產品或服務能做到什麼。

然而，從顧客的觀點看，他們真正會購買的是能滿足需求與提供最佳利益組合的「品項」而非「品牌」。他們不會因為產品獨特性就購買該品牌，他們想要的其實是這樣的產品或服務：
• 價格有競爭力
• 一有需要就能供應
• 配送妥善以及可靠的售後服務支援
• 功能上足以應付需求
• 用起來可靠並且完全可預測

也就是說，顧客想要的產品或服務是，每一次他們需要什麼它都做得到。

如果這屬實，那為何有些品牌賣得比別人多？答案很簡單，市占率直接反映了有多少顧客相信某產品比所有其他競爭產品提供更多主要的品項利益。愈多人相信某產品有把基本面做好，市占率便愈高。

創業會遇到各種狀況，但是愈是無法預期的狀況，愈需要系統化的架構，來找出和解決你可以控制的變數，以便降低風險。現在你可以循著麻省理工學院的創業架構，用24個步驟開啟成功創業之路。這個路線圖非常有名，並可歸納為6個關鍵主題：

A你的顧客是誰？
1 做好市場區隔
2 選擇一個灘頭堡
3 建立最終用戶資料剖析
4 計算可能的市場總營收
5 開發第一批顧客樣板
9 找出接下來10個最佳顧客

B你能為顧客做什麼？
6 建立一套完整生命週期的使用案例
7 制定高水準的產品規格
8 量化你的價值主張
10 界定自己的核心
11 畫出你的競爭地位

C他們如何購買你的產品？
12 確定顧客方面的決策者
13 畫出顧客採購流程
18 畫出銷售流程圖

D你要如何賺錢？
15 設計你的商業模式
16 設定定價結構
17 計算顧客的終身價值
19 找出顧客開發成本──了解未來要如何降低顧客開發成本

E你要如何設計和打造產品？
20 快速做個現實盤點，找到主要假設
21 以最便宜、最快速和最簡單的方式實際測試這些主要假設
22 確定最低限度可行產品的規格
23 確認顧客會使用你的產品

F你要如何擴展業務？
14 計算後續市場可能的總營收
24 制定你的產品計畫