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單期簡介
廣告行銷
NO.714
賽斯行銷 5 步曲
你要做的是幫助一群人創造他們追求的改變
行銷是幫助別人解決問題的慷慨行為,是一個服務的機會。你要看見別人看見的東西。製造緊張,迎合族群,創造可以散播的點子。當行銷的創意傳播開來時,行銷就改變了文化。
2019-04-03 /  859  3
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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改變文化的行銷人

行銷是幫助別人解決問題的慷慨行為,是一個服務的機會。你要看見別人看見的東西。製造緊張,迎合族群,創造可以散播的點子。當行銷的創意傳播開來時,行銷就改變了文化。

哈佛行銷學教授西奧多.李維特說過一句很有名的話:「人們不是想買1/4英寸的鑽頭,他們要的是1/4英寸的洞。」

這句話至今仍然成立,但賽斯.高汀認為這句話還不完整。他補充道:「人們真正想要的是,鑽好洞就能掛在牆上的架子,以及知道他們自己做得到的滿足感。」換句話說,他們要的是安全感以及被尊重。行銷最終目的就是帶領顧客實現這些情感,變成更好的自己。

所以,行銷不是廣告,你可以藉由廣告起步,但要立穩根基卻要靠良好的行銷。事實上,大多數主要品牌之所以蓬勃發展,是因為它們找到一群期待同樣變革的族群,並且持續提供他們更多價值。

然而這群人不屬於你,所以你不能告訴他們該做什麼。如果你做對了,他們會傾聽你的意見,思考你說的話。他們會以他們認為有助推動族群使命的方式詮釋你的話語,並且跟你說他們想要什麼和他們需要什麼。如果你離開,族群可能繼續存在。你的目標是,如果你真的離開,他們會想念你。要實現這樣的行銷,賽斯提出了以下5個步驟:

步驟1 發現值得銷售與談論的事物

如果你能帶給別人渴望的情感,那麼你做的事情就有價值。因此,行銷人必須是市場導向,這代表你聽見了那個族群的聲音,而且你努力讓他們的情況愈變愈好。理想的行銷範本是找到以下3個問題的答案:
1. 我的產品客群相信什麼?
2. 我鎖定的客群想要什麼?
3. 我承諾使用我的產品將可幫助他們獲得什麼?

一旦你清楚你的行銷要做的改變和承諾,你就不會想去改變所有人。最理想的行銷方法,是從一群擁有相同世界觀的人組成的「最小可行市場」開始,然後再邀請其他相同世界觀的人加入。

步驟2 以對族群最有利的方式設計與打造

你的市場正在等待與渴望的是「更好」,所以弄清楚如何幫你想服務的人把事情做得更好,以及如何幫他們達成目標,你的行銷策略就會變得清晰無比。

當你設計和提供無可抗拒的事物時,你最好的顧客自然會成為你最能幹的銷售員,為你帶來另一個好顧客。

步驟3 訴說一個與族群敘事相符的故事

沒有人是憑空做決定。大多數人是根據「像我們這樣的人」會怎麼做來做出決定。你要創造不僅可能實現而且還令人想望的改變,就必須進行2項艱難的工作:
1. 針對我們所欲改變的文化,繪製並且理解他們的世界觀。
2. 忽略其他所有人,專注打造一個能夠與那個文化產生共鳴的故事。

有時為了改變文化,你必須大量而尊重地製造緊張,然後緩解緊張。特別要留意的是,在每個族群中,100人裡約有15或16個人會是創新者或早期接受者。這些積極求變的人是最理想的訴求對象,因為他們有你現在可以解決的問題。

步驟4 宣傳你為族群取得的成果

在現今世界,信任和注意力一樣缺稀,最好的辦法是持續而規律地傳送訊息,讓他們知道你為族群實現的改變。

你要擁有自己的名單,直接與同意收到訊息的人溝通。最重要的是,你要創造值得談論的產品或服務,因為人們渴望與偉大的事物有所連結,但偉大不是由你定義,而是由你的受眾定義。你也要利用訂價清楚展現你對自己的定位。

步驟5 持續出現,使別人對你追求的改變愈來愈有信心

當你想贏得信譽和信任後,你要透過一次又一次地出現並慷慨對待你的族群,來獲得許可和信任。理想的行銷是為你的族群提供比你的收費更高的價值。如果你持續這樣做,你的族群將與你建立良好關係,並且歡迎你與他們互動。

「行銷是幫助別人成為他們想要成為的人,這是很慷慨的行為,其中涉及創造誠實的故事──引發共鳴和能夠散播的故事。行銷人為人類提供解決問題和向前邁進的解決方案與機會。當我們的創意傳播開來時,我們就改變了文化,即使消失,我們也打造了人們會想念的事物,給予他們意義、連結和可能性的事物。另一種行銷──炒作、欺騙和壓力──是在自私中茁壯成長。我認為從長遠來看這不會奏效,你可以做得比它更好。我們都可以。」──賽斯.高汀