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一見傾心定位策略
站對位置顧客自然看上你
大多數產品都是一樣的,只有從最適當的座標看待它們,這些產品才會是獨一無二的。產品定位的最終報酬,就是讓最契合你的顧客一眼就看到你的優勢。
2019-08-21 /  1045  2
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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站對位置顧客自然看上你

大多數產品都是一樣的,只有從最適當的座標看待它們,這些產品才會是獨一無二的。產品定位的最終報酬,就是讓最契合你的顧客一眼就看到你的優勢。

早在1980年代,兩位行銷專家艾爾.賴茲和傑克.屈特在他們合著的《定位》(收錄於《大師輕鬆讀》第106期:定位,搶占顧客的心!)一書中,就提出「定位」是從競爭中脫穎而出的必要手段。如今,光是蘋果的AppStore就有超過200萬款應用程式、亞馬遜網路商店也有超過5.8億件商品可供選擇,更加突顯定位的重要性。

定位是把產品的情境以及它能帶來的好處傳達給人們的一項技藝。你要提供顧客一些情境,幫助他們了解你的產品有何用途,他們可以獲得哪些好處,以及他們為何應該在意。定位就是為你的產品創造一個被正確看待的適當情境。

產品定位6要素

傳統的做法是提出一份定位宣言,內容包括:目標客群、產品名稱、產品描述、功用、特色,以及使用需求等等。作者認為比較好的方法,是將你的定位分拆成6個要素,這也是有效的定位宣言必須回答的問題:

1 競爭替代選項──如果沒有你,顧客會選擇什麼?

2 獨家特色──你有什麼特性是替代選項沒有的?

3 價值及證據──這些特性實現了什麼價值?

4 目標市場特徵──誰非常在意這種價值?

5 市場品類──哪種情境可以突顯你的價值?

6 相關潮流──當下哪些潮流讓你的產品變得舉足輕重?

這6個元素彼此環環相扣,而且順序十分重要。因為產品的特色只有和競爭替代選項互相比較後,才會出現「獨家」。有了「獨家」特色才能催生價值,價值決定誰是最佳目標顧客,並且指出哪個目標市場最能突顯你的價值。潮流必須與目標顧客切身相關,並能結合市場品類,使你的產品更切合買家的需求。

產品定位10步驟

要制定你自己的定位宣言,你得依序完成以下步驟:

1 了解最滿意你的顧客──這些顧客最能幫你理解你的產品究竟是什麼,以及像他們這樣的人在尋求什麼。大部分人會很自然想要根據競爭對手和他們的產品,制定一個不同的產品定位。千萬別掉進這個陷阱。你做任何事情,都要從顧客的座標出發。

2 組織定位團隊──定位會影響行銷、銷售和發展策略、產品開發,最終影響顧客的滿意程度,所以組織的每個單位都需要參與定位的規畫和執行。

3 統一用語,拋棄包袱──大部分產品都有許多不同定位方式,困難之處在於找到產品的最佳定位,首要之務是必須揚棄舊有思惟。

4 列出真正的競爭替代選項──同樣的,你必須從顧客的角度來看待這件事。你要詢問顧客:你想解決什麼問題?然後問你自己:如果沒有我們,我們的最佳顧客會怎麼做?然後依序列出替代選項。

5 找出你的獨家特性與特色──有力的定位永遠聚焦在產品最厲害之處。條列特色時,不要太死板,要放寬範圍、發揮創意。

6 找到特色對應的價值「主題」──價值通常與顧客想要達成的目標有關。從你的產品特性或特色,得出顧客享有的好處,以及它產生的價值。

7 確認誰很在意──了解產品的真正價值,你就可以看看哪些顧客非常在意這種價值,然後列出「最契合的」潛在顧客。

8 找到理想的市場座標──掌握了誰是你「最契合的」潛在顧客,以及你的產品特性之於這些人的價值,下一步就是選擇一個市場座標,讓這些人一眼就看見你的價值。

9 配合潮流(可能的話)──如果你的定位能夠順應接下來的大趨勢,顯然對於定位大有助益。只是要小心,不要勉強硬扯關係。

10 找到定位,廣為宣傳──做一份簡潔的表格,以便傳閱。

要注意的是,如果競爭態勢突然變化,例如信譽卓著的競爭對手進入你的市場、某項重大突破的技術出現、政府法規改變或其他因素,都可能引發這種變化。你必須準備好在需要時,隨時重新啟動10步驟定位程序。

「良好的定位能讓所有的行銷和銷售努力如虎添翼。強而有力的定位感覺就像在作弊,我們可以搭著市場的力量前進,一切行銷和銷售都會變得更輕鬆容易。」──艾波.鄧弗德