用心，女性市場可以無限大

簡介

張學堅
中原大學化工系畢業，1988年加入永豐餘工紙事業部，擔任助理工程師。1998年，升任工紙事業部新屋廠副處長。1999年，轉調家品事業部楊梅廠廠長。2003年，升任家品事業部總經理。

有人說：「女人的錢最好賺！」只要燈光美、氣氛佳、專櫃小姐嘴巴甜，白花花的鈔票就會源源不絕地湧進。這句話並不盡然，卻也道出了部分事實，確實，女性已掌控了全球最大、成長最快的市場。

因為現代的女性在知識水準提高後，對於購物的興趣已不再局限於精品、服飾、化妝品，就連高科技產品也有不少婦女是箇中的採買高手。根據美國消費性電子產品協會（CEA）所做的調查，有超過71%的歐美女性消費者，會為自己添購手機、PDA、數位相機等高科技產品；換言之，80%的購買決策由女性決定已不能含括現況。甚至有報告指出，超過85%的購買決策權掌控在女性手中。

這樣的事實不待考據，只要到超市或是百貨公司一遊，即可見真章。不單是逛街人潮以女性為主，即便是全家出動，從架上拿下東西放到購物車上的都是女性，在在反映出多數家庭的採購權掌握在女性手中。

即使將放大鏡拿到企業來看也是如此，根據最新的資料顯示，目前企業採購部門中的成員，逾五成為女性，且女性主管人數也在與日俱增中。另在薪資收入上，近幾年也出現了明顯的質變。104人力銀行，日前針對五年級後段班至七年級前段班的男女性上班族薪資進行分析，發現六年級女性的薪資已經逐步迎頭趕上男性，特別在行銷、金融、人資、設計、客服五個領域均有傑出表現，職場中男女差別待遇的偏見，似乎也漸走入歷史。

考證諸多事實，讓以紙品起家的永豐餘也不能自外於這股女性行銷熱潮，雖然台灣女性市場胃納不若美國那麼傲人，達到2兆美元，但也不容小覷。為了搶占年產值步步高升的女性消費市場，永豐餘近幾年一改以往的保守行銷方式，全新出擊。

以五月花為品牌的永豐餘家用紙品，產品除了全家都可用的衛生紙、面紙、濕紙巾，還有以兒童為訴求主力的紙手帕，近年來還擴及輕鬆擦等廚房清潔用品，並且計畫推出女性保養品。表面上看來，似乎各有不同的訴求對象，但是追根究柢，女性還是最後的購買意見領袖。也就在這個中心思想牽引下，永豐餘所有的企畫活動都環繞著女性議題，由婆婆媽媽關心的柴米油鹽，到時尚女性關心的流行，以及市場火熱的話題，只要是女性關注的，永豐餘就會想辦法在上面做文章。

不同於市面上其他衛生紙以功能作訴求，永豐餘推出的「五月花」品牌，從創立以來，就一直以「讓你更溫柔」作為訴求的主題，訴求的就是女性的關懷，從女性喜歡關懷家人、朋友，甚至陌生人著眼，因此在設計行銷活動時，未必要直接從女性下手，反倒可以從女性關心的人、事、物著眼，效果較佳，也不致顯得太過直接、太過粗糙。以往五月花只想到盡廠商的責任將產品做好，卻從未想過要和客戶溝通，所以很多促銷活動都與價格、贈品有關，和其他家用紙品廠商並沒有太大不同，但是伴隨著客戶的成長，永豐餘在行銷活動的規畫也更柔性，更貼近女性。

永豐餘所謂的女性行銷，並不單指改換包裝，用一些所謂的粉色系作外包裝的設計，或是找幾個漂亮女生在廣告中拿著面紙晃來晃去，就叫做女性行銷，而是希望由女性關心的人、事、物切入，讓女性打從心裡就感覺到五月花貼近她的生活。正因為這個發想，不同於其他衛生紙廠商砸大錢做廣告，五月花每年花在廣告上的費用寥寥可數，寧可將行銷費用花在可以直接接觸消費者的企畫活動中。

永豐餘今年初試啼聲，以新購併的清水廠為腹地，作為搶占市占率的新灘頭堡，整體的企畫案則以女性最為注重的母親節作為導火線。由於清水廠就座落於台灣的花都花壇，為了讓企畫的活動可以更貼近當地的鄉情，永豐餘選擇以「音樂會」為介面，邀請所有的媽媽到場聆聽音樂，順帶試用產品，至於音樂會的名稱也應景地以「五月花香音樂會」為訴求。表面上看來，這只是一場平常的音樂會，但是透過悠揚音樂的柔性訴求，卻將全場的人心緊緊繫在一起。當然更重要的是，透過活動的牽絆，參與活動的人都會不自覺地拿起試用包來試用，這比路邊發試用品，效用好很多，因為現場發的試用品是與其生活有連結的，透過點點滴滴美好經驗，五月花面紙也可以不知不覺地滲入每個女性的生活。

除了柔性的活動外，五月花面紙也不忽略知性的一面，為了讓這塊永豐餘較少耕耘的處女地，對家用紙品有更進一步的認識，永豐餘也與當地著名的城市電台合作，利用有獎徵答方式，進行潛移默化的消費者教育工作。當然活動不可能只限定女性參加，但是在舉例時，主持人卻會以女性的角度去發想，讓女性除了可以正確使用紙品外，也可以在使用方式上更具創意。

除了設計女性議題的活動外，永豐餘也緊緊扣住了女性最關心的另一組織「家庭」，舉辦了一系列的活動，包括家紙DIY設計大賽，以及針對兒童推出的「兒童聯想創意畫展」，都獲得極為廣泛的回響。以兒童聯想創意畫展為例，今年已進入第二屆，參賽的畫作愈來愈多，今年經統計就有60萬張，經初賽篩選後，還有12萬張。至於參賽的主題，則是由數學無限大的符號去發想設計圖案，由於這個題目頗具巧思，很多參賽兒童都是透過和家人的共同討論，最後才將畫作的方向定案，無形中也將媽媽拉了進來，成為活動裡另一隱形的主角。

透過兒童做為介面，拉近具有母親互動的成功案例，還有一椿，就是利用宜蘭童玩節的時機，辦了一場「童話大聲說」的活動，由永豐餘提供五萬張明信片，讓現場的小朋友可以在明信片上，寫下平時不敢對爸媽說的話，寄回去給爸媽。

當然光靠五月花自行企畫的活動，要想關照女性的所有生活層面，難度頗高。近年來永豐餘也想到了借力使力的方式，積極採行異業聯盟，只要是女性關心的議題，五月花都會想辦法插上一腳，讓五月花面紙在女性的生活中不缺席。

以最近舉辦的一場活動言之，永豐餘即與新近上演、在日本造成轟動的電影「在世界的中心呼喊愛情」合作，共同舉辦試映會，順理成章地成為國內第一家走進電影院的衛生紙廠商。值得一提的是，「在世界的中心呼喊愛情」是部賺人熱淚的愛情片，片中正好給了愛看愛情片的青年男女試用新產品乳霜面紙的機會，由於這款新產品強調加入特有的乳霜成分，具有特有的保濕效果，即使重複擦拭，也不易留下擦痕，正好適合這個情境使用。

除了走入電影院外，五月花面紙日前也與最火紅的「寶島之星觀光列車」合作，由永豐餘贊助最高檔的紙品，伴隨著海內外的乘客一同悠遊美景。陸上的火車外，永豐餘也計畫與天上飛的飛機合作，免費提供定量的保濕面膜，供機上乘客試用，不過，由於保濕面膜等系列保養品，目前尚在籌畫中，所以比較細部的規畫可能得容後再議。

其實女性行銷的方式、策略不勝枚舉，重要的是要觀察，了解女性內心的需求，知道她們關心的是什麼，在乎的是什麼，用什麼方式和她們接觸最能深得她心。這些永豐餘都還在摸索，不過，透過一再的試誤，倒也走出一條道路來。

以今年大力行銷的清水廠為例，當初永豐餘由於紙廠都設在北部及南部，中部在運輸不易下，疏於經營，中部的銷量並不佳。但在購併清水廠後，再加上一系列柔性活動訴求，強打主要訴求的女性客層，最近傳回來的銷售快報，中部地區的銷售量已節節上升，由原本最弱的地區，一路爬升到僅次於北區，銷售最佳的區域，銷售量一舉攀升了五成，市占率也一路走揚，達到36%，與之前的市場龍頭舒潔併駕齊驅，顯示花小錢的女性行銷，只要用對方向，「小兵也可以立大功」。

【林景惠/採訪整理】