「創意商機」為企業帶來截然不同的看法與角度

簡介

林燕玲
1997 年加入靈智整合行銷傳播台灣公司，服務客戶包括 Intel、阿爾卡特手機、台灣富豪汽車 Volvo。加入靈智前，曾任職英泰、聯廣、聯旭、百帝、達美高等廣告公司，服務客戶包括可口可樂、美強生、無敵、雪鐵龍、中華三菱汽車等。

商機，可以藉由天馬行空的創意而產生嗎？跳躍的創意，在現實的商業社會中能產生多大的反應與迴響？靈智整合行銷傳播集團全球董事長暨執行長，施梅特（Bob Schmetterer）與每一個員工，都擁有一個共同的信念：藉由跳躍的自由概念，能夠提供給客戶更具市場性的創意商機（Creative Business Idea, CBITM）。很高興看見《大師輕鬆讀》推薦（Leap!），並將原書菁華搶先介紹給讀者，更希望國內能夠及早出現完整版譯本。同時，也藉此一角，與大家分享我們心中的 CBI──創意商機。

其實，在溝通創意商機的概念時，最大的障礙來自於認知的難以突破（或許這正是第一個 CBI？）：客戶負責做好功課，廣告公司負責想出驚世駭俗的創意；客戶應該了解市場，廣告公司專業是溝通……等。這些既定的成見，正是讓創意商機難以出頭的元兇。談了多年的「整合行銷傳播」，終究跳不出「廣告+公關+活動+新聞」的老套；但有多少人想過，廣告公司（或者說，廣告人）能夠給客戶的，是不是就真的只有電視廣告、平面稿、公關報導、製作物？靈智在全球各地的夥伴們，一次又一次地證明了真正的「創意商機」，本身已經是了不起的創意！有比一座橋更長期的戶外看板嗎？有多少人是衝著「Intel Inside」買電腦，儘管他們根本不知道裡面的哪一塊晶片才是 CPU？

創意商機不見得一定要駭人聽聞。我們必須承認：要說服客戶造一座橋的確比建議他們上幾次電視廣告要高一點。看看簡單的例子，綠巨人玉米粒。大家都知道乾燥的玉米粒口感比較不佳；但湯湯水水的玉米粒，使用時卻實在不便。因此，後者的銷量不斷下滑，讓客戶對於市場占有率的喪失十分擔心。針對這一點，靈智所提出的「創意商機」是什麼？很簡單，在裝玉米粒的鐵罐上加一片塑膠蓋，上面打幾個洞。消費者只要把鐵罐打開，套回塑膠蓋，就可以輕鬆地將原本罐子裡的湯湯水水濾掉，享受新鮮的玉米粒！憑著這一片塑膠蓋，客戶搶回流失的市場占有率不說，甚至逆勢成長。小小的一片，效果無限！

再看看最近提出的行銷理論中的「紫牛」（Purple Cow）理論，是指一項行銷活動之所以成功，是因為具備了「紫牛」的特質──珍貴、稀有、前所未見。（編註：乳牛是黑白點，紫牛當然顯得稀少、突出！）換言之，對於每天接受數以百計廣告訊息的消費者而言，「我也是」（Me too）策略，早已失去了吸引力。這個例子即指出不要費盡心思去養出更大的黃牛，一口氣跳到紫牛吧。所有行銷人員及客戶都為了想出有創意、突破性的行銷手法而絞盡腦汁，但在這裡我們借用執行長施梅特的一句話：「有一半的廣告人領薪水，就是因為他們的創意！」創意商機的概念，正是幫助您培育出紫牛的最好方法。廣告公司在顛覆消費者看法的同時，也到了該顛覆自己看法的時刻。真正的創意商機，應該是要幫助客戶解決問題，鯉魚躍龍門，而不是雙手一攤，把責任歸給客戶，單單滿足於創意的驚世駭俗！

我們驕傲於「創意商機」這個概念的提出，同時也必須謙卑地承認：在這條路上，還有太多的可能性是我們所期待的。先行者的路的確不太容易，但是我們相信：「創意商機」的出現，將代表著目前這個廣告時代的結束，一個新商機時代的開始。如果您想要知道更多關於「創意商機」的概念，請告訴我們；如果您想要嘗試「創意商機」能夠為您的企業帶來什麼截然不同的看法與角度，也請讓我們知道。藉由共同的努力，讓我們一起把「創意商機」融入您的企業。想想看，這樣的組合，能夠產生多大的跳躍？