公關的「能」與「不能」

簡介

吳熙揚
2002 年加入博思公關，長期服務於高科技公關領域，服務客戶包括 AOpen、Autodesk、hp、Nokia、Novell 和 Sun Microsystems。加入博思公關前，曾任職於震旦行、聯合報、大眾電腦、第三波資訊和意庫行銷。

公關能做到什麼？不能做到什麼？筆者認為這是每個公關從業人員和企業主在將公關計畫付諸實現之前，需要認清的首要工作。在現今商業社會，公關（public relations）經常被涵蓋在廣義的整合行銷（integrated marketing）下，以往國內企業界對公關的認知也常局限於廣告的附屬品。很高興見到《大師輕鬆讀》23 期〈自導自演作公關〉（Full Frontal PR）以中英對照的方式介紹給國內讀者，讓國內企業界在經營公關事宜上有個實務的衡量參考。

文中作者開宗明義地點出公關業「不為人知的秘密」：企業自己動手作公關，會比交由公關公司處理還要好！筆者無意揣測作者真正意圖，但不論企業是要自行處理公關事宜，還是交予專業公關公司代為計畫執行前，都應認清公關的「能」與「不能」。唯有對此有了正確認知後，對結果也才能有健康的預期。

在符合媒體新聞角度的要求下，透過適當的公關操作，公關的「能」：

1. 宣傳企業理念，加深目標對象對於企業的好感與正面形象。

2. 介紹產品或服務的功能與特色。

3. 澄清不實的言論或惡意的中傷。

4. 成為企業和民眾的溝通媒介

但基於公關本身特性，公關的「不能」：

1. 直接達成產品或服務的銷售。

2. 在短時間內達成具體的宣傳成效。

3. 完全取代其他行銷工具。

事實上，企業主在規畫行銷活動前，應先就企業內部可動用的資源、大環境因素、競爭態勢等各項因素，以及行銷工具的組合搭配作全面性考量，再依據資源分配比例，逐步落實並檢驗整體行銷成果。畢竟不同的行銷工具都有其獨特性，公關和其他行銷工具（如廣告、直效行銷或網路行銷等）應透過適當的規畫組合，以發揮綜效（synergy）。

雖然企業界對於公關的認知仍不及廣告，但台灣公關業界在眾多前輩多年的辛勤耕耘後，企業主對公關的認知也逐漸成熟。最後希冀所有企業主，不論是要自導自演抑或是聘請專業公關公司，公關都是企業不可或缺的行銷傳播工具，因為透過公關能讓企業的經營理念或產品訊息，以更具說服力的方式呈現在普羅大眾面前。

企業經理人學習公關知識的絕佳自修教材

簡介

徐慶圓
1996 年畢業於國立台灣大學國際企業管理學系，現為美國雪城大學企業傳播管理碩士班研究生。2002 年赴美攻讀研究所前，曾服務於美商雅詩蘭黛品牌台灣區市場公關企畫經理，美商愛德曼國際公關顧問公司台灣分公司客務顧問，英商聯合利華台灣分公司行銷企畫專員，及英商英美菸草台灣分公司行銷儲備幹部等。

公關傳播（Public Relations/Communications）絕非深奧的科學，卻是一門展現企業管理、大眾傳播與社會科學等三重複雜特質的專業整合領域，並在二次世界大戰後，各國施行民主政治、資本經濟及自由言論的社會中蓬勃發展。之後隨著近 20 多年來，跨國企業的全球化趨勢，進而成為學術界與產業界的熱門專業之一。就理論與實務面來說，這項專業又可分為「非營利公關傳播」與「營利企業公關傳播」（Business Communication）兩類，其中又以後者較為一般大眾所熟悉。

然而單就「營利企業公關傳播」的內容，就涵蓋了兩種實際操作層次：一為行銷公關傳播（Marketing PR/Communication），另一為公司/組織公關傳播（Corporate PR/Communication）。不過值得注意的是，這兩種操作層次絕非是界線明顯，互不流通的兩大專業區塊。相反地，那些最好的企業/產業公關專業經理人，不但具備這雙重層次所需的知識與經驗，同時還有能力整合這兩種領域所強調的全方位企業傳播專業（包括從策略、作法、評估、研究等一氣呵成），俾能為所服務之營利企業組織創造全面性的傳播管理綜效（Synergy）。

在 23 期《大師輕鬆讀》〈自導自演作公關〉文中論及內容，即為筆者上述所說的「營利企業公關傳播」類別中的「行銷公關傳播」層次，文中主要在探討宣傳（Publicity）與媒體關係（Media Relations）等兩大專業。不過即使精於宣傳與媒體關係的運作，並不代表是對「營利企業公關傳播」的全然了解，但毫無疑問地，它們卻是構成此項熱門專業不可或缺的兩項「基礎建設」。特別是，不論對任職於公關傳播業界或企業內部的經理人而言，唯有掌握宣傳造勢手法與媒體關係經營的精髓，才有可能進一步將「行銷公關傳播」及「整合行銷傳播」（Integrated Marketing Communications）所象徵的強大力量，發揮得淋漓盡致。經理人若忽略這兩項入門實務，卻仍想運用「行銷公關」中（與廣告相較）強勢許多的說服力（Credibility/3-party endorsement）及較經濟的花費（cost-effective）之雙重效果，達成長短期行銷目標的理想，無異是緣木求魚。

因此筆者個人及公關業專家都會非常贊同，〈自導自演作公關〉兩位作者所言：「公關絕非易事，尤其是傑出的公關工作要靠時間、耐性、才華、努力，才可達成……不要因進程緩慢而灰心喪志，也許你會覺得還有好長的路要走，但總要保持正向思考，才會更接近成功。」在此，筆者也摘錄一段西北大學凱沃（Clarke Caywood）教授為「公關傳播」這項專業所發表的定義，作為呼應：「藉由精心管理各種與企業整體組織及其個別品牌之聲譽形象有關的溝通管道與對象，公關傳播能協助企業與其各層面之現有新增利害關係人（Stakeholder）持續溝通，這個溝通過程當然包括顧客在內，因而成為一項對企業有利（profitable）的整合過程。」

最後，筆者也列出幾本與本文論及之主題：「行銷公關傳播」領域中與宣傳、媒體關係經營及網路公關手法，有直接相關的實用參考書籍，以供對此領域有興趣的讀者與這行新人參考。

◎ The Publicity Handbook, New edition, 2001, by David R. Yale ＆ Andrew J. Carothers.

◎ On Deadline: managing media relations, Third edition, 2000, by Carole M. Howard ＆ Wilma K. Mathews.

◎ Guerilla P. R Wired, 2001, by Michael Levine.