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經營管理
NO.194
一個顧客值幾百萬?
新顧客是財,老顧客是寶,該抓住哪一個!
2006-09-07 /  2953  1
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顧客權益(Customer Equity)

顧客權益的概念,有許多學者提出不同的名稱,例如顧客終身價值(customer lifetime value)、顧客獲利性(customer Profitability),以及顧客關係價值等,基本上都是在表達類似的概念:顧客在與企業往來期間帶來的收益,扣除開發及維繫顧客產生的成本後,得到的淨現金流量。一般常用營業額或市占率來評量公司的績效,相較之下,顧客權益是更有效的指標,因為營業額與市占率反映了企業的過去,顧客權益可以代表企業的未來。早在1940年代初期,就已經有少數美國企業,嘗試計算出公司每位顧客的平均價值。美國學者達頓(John A. Deighton)與本期原著作者之一布雷伯格,在1996年首先提出「customer equity」一詞,進一步發展顧客的價值在管理上的應用。兩人認為,分析顧客權益可以幫助企業檢視,企業是不是已經讓顧客的價值達到最大,而創造最高的顧客權益,是企業應該追求的行銷目標。

另外,分析顧客權益也可以幫助企業在顧客開發成本與顧客維繫成本之間,找出最適切的資源配置比例。一般來說,如果顧客權益大致上低於管理顧客關係的成本,例如泡麵的顧客權益,一年大約才500元,企業就可以進行大量行銷;如果顧客權益較高,例如壽險業,有大約55%的保單來自舊客戶,就可進行一對一行銷。顧客權益的觀念,不只是評量顧客關係的資產價值,更是行銷與營運策略上的新技術、新概念,能夠提升顧客為企業帶來的價值。

顧客生命週期(Customer Life Cycle)

顧客生命週期是指顧客跟企業關係的不同階段,具體來說,就是顧客從決定跟企業往來,到決定不再購買,不再是企業的顧客這個過程。一般會把顧客生命週期分為,消費者→目標對象→潛在顧客→顧客→忠誠顧客等階段,而忠誠顧客有些可能退回成顧客,甚至成為流失顧客。企業在顧客生命週期中的各個階段,應該運用不同行銷方法,讓顧客的價值達到最大。1.消費者階段:可以運用媒體、病毒行銷,建立品牌形象。2.目標對象階段:提供品牌與產品介紹資訊或是經營社群,強化品牌偏好。3.潛在顧客階段:提供初次購買優惠,促使潛在顧客消費。4.顧客階段:進行顧客滿意度調查、交叉銷售與向上銷售,提升顧客的價值。5.忠誠顧客階段:從顧客的角度,了解顧客忠誠或流失的原因,並且對於高價值的顧客,提供顧客忠誠辦法,維繫顧客的品牌忠誠度。6.流失顧客:舉辦回娘家活動,清楚表達企業對顧客的歡迎與珍惜。