宗旨導向的組織（Purpose-Driven Organization）
宗旨是組織存在的理由及理想，說明組織期望為世界帶來的貢獻。卓越企業的經營並不純粹為了金錢，他們擁有核心理念，詳細闡述並定義它們用什麼方式來讓世界更美好。顧客是因為宗旨而被這些企業吸引，而不僅是為了它們產品或服務的功效。清楚明確的宗旨，將有助於整合組織的共識、引導整體資源更有效的配置，並激勵員工能夠具體落實。
全球最大零售業者沃爾瑪百貨在用了19年的廣告標語後，決定使用新的口號：「Save money.Live better」（省錢讓生活更美好），重新聚焦於組織宗旨，讓這句口號出現在電視廣告、商店的發票和購物袋上。沃爾瑪希望透過新標語，對消費者呈現更多感情面的訴求，不僅強調價格低，還有良好的品質和改善生活的方式，進而提升整體業績。沃爾瑪重新擦亮自己的核心理念，幫助消費者了解環保產品，並滿足他們的環保目標，讓大家有更好的生活，也再度提升品牌形象。
完全食品超市（Whole Foods Market）以健康、環保路線為訴求，他們的宗旨是：提供滋養身體、社會和地球的不同選擇。有了這項宗旨為基礎，完全食品超市發展出領先趨勢、高度一致的營運品質。完全食品超市的核心價值明確，帶動員工對公司的認同與投入。經營者堅持環保、有機，不以營利為優先的概念，不但獲得許多愛護地球的消費者的認同，也吸引許多有相同理念的人加入，員工以在此工作為傲，也願意全力付出，所以能夠維持一貫的品質和水準。
實踐宗旨（Bring Purpose to Life）
堅定以宗旨為念或是為一個從事偉大志業的組織服務，會讓人覺得生活過得很有意義，感覺自己正在改變世界。深植人心的信念，不但能點燃組織成員的熱忱，也能認同組織的目標，將工作視為改變世界的偉大志業。
西南航空對於自由的嚮往，被記錄在一份名為「自由的象徵」的文件上，用幾段文字簡單地描述在西南航空工作的意義：「過去，天空只屬於少數人。西南航空相信飛行是開放給所有人的機會，人們應該享有飛行的自由。」當西南航空開始推動自由遨翔的象徵，同時也在公司內部展開了一項以「自由」為主的推廣活動：人人可以自由地創造正面的改變。這個理念的延伸還包括自由地追求健康、創造穩定的財務、努力玩耍與工作。
麗池卡爾登酒店（Ritz-Carlton）的員工，對於能提供和飯店環境一樣令人難忘的服務，都認為是項殊榮。一旦要彼此協助，或者為服務客人時，他們的回應是：「答案只有『是的』一種。現在，你的問題是什麼？」麗池卡爾登把提供卓越的服務視為值得驕傲的志業，這種不只服務客人、也向同事伸出援手的精神，正是麗池卡爾登所有人的生活寫照。
編輯室報告
你有一個夢
不用說，這個標題源自馬丁路德．金恩博士（Martin Luther King, Jr.）的著名演說《我有一個夢》，這場演說促使美國國會在1964年通過《民權法案》（Civil Rights Act），將種族隔離和歧視政策宣告為非法。
「我有一個夢」其實點醒了其他人：你也有這個夢！金恩博士的提醒，讓這個意識變得「有機」，掀起風起雲湧、處處開花的民權運動。
在這場演說之中，有這麼一句：「我有一個夢，有這麼一天，在喬治亞州的紅土小丘之上，農奴的孩子與農莊主人的孩子可以同席而坐，平等如友。」喬治亞州在當時仍是相當守舊的環境，即使《民權法案》通過，歧視仍然存在。該州的州歌〈心繫喬治亞〉（Georgia On My Mind）是靈魂樂之父雷．查爾斯（Ray Charles）的經典名曲，有趣的是，位出身喬治亞的主唱人卻曾經因為民權運動而遭故鄉禁唱。
查爾斯原本最受家鄉父老支持，但是在有一次前往喬治亞演唱的時候，場外有黑人民權運動人士集會，抗議當地政府對黑人權益的漠視，並大聲呼喊要他以實質行動支持。查爾斯聽完之後，在即將走進表演場地大門之前停下腳步，臨時決定取消演出。這惹惱了喬治亞州政府，從此禁止他在喬治亞公開演唱，意欲重創他的演藝事業。直到1979年4月24日，喬治亞州政府特別邀請他赴州議會演出這首〈心繫喬治亞〉，除了解除禁令並致歉，更把歌曲訂為該州的州歌，以推崇他對理念的堅持。
我們無從求證，金恩博士的夢對查爾斯的行動是否有直接影響，但是由這個夢所帶起的能量，的的確確鼓勵了許多人起身行動，造成了實際的成果。
本期作者認為，宗旨是可以號召各種力量的凝聚點，讓經營者超越領導、行銷的技術面，賦予經營工作哲學層次的思考。以下兩期大師之中，成功學大師之子小柯維為我們揭櫫了另一種精神面的力量，而再造奇異的威爾許則提供了他對於企業宗旨、價值觀的實務見解，可供我們搭配參考：
