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廣告行銷
NO.383
從愛出發的行銷法則
今日的消費者在購買上面臨更廣泛的選擇,因此他們注重的不再只是產品本身,還會希望透過產品讓世界變成更美好的地方。這股行銷新潮流稱之為「行銷3.0」
2010-06-24 /  3467  3
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行銷3.0(Marketing 3.0)

環保意識抬頭,人文精神重現,現代人除了滿足基本的物質需求外,也開始渴望為自己生存的世界做點什麼。這就是為什麼微軟和戴爾要合作推出RED系列的個人電腦,每賣出一台就捐出一筆錢給對抗非洲愛滋病的環球基金,作為投身公益的一分力量。

行銷生態的演化,已從著重產品本身,轉移到以消費者為主,再演變到以人為本的企業精神與對環境的關懷。現在市場上到處充斥著功能相近、價格相當的各式商品,各家的行銷手法與服務方式也如出一轍。如今,真正能做到差異化,並且對消費者的選擇發揮影響的決定性因素,就在於企業是否具有遠大的理念與價值觀。

對於行銷生態的改變,社群媒體的推波助瀾也功不可沒,資訊的容易取得與人們的方便聯繫,讓大家在選擇商品上更能表達自己的立場與想法。當商品的數量已多到可供消費者自由選擇,而且功能品質相差不大時,唯一的影響因素就是消費者對企業理念的認同與否。一個故事、一項宗旨,都會是吸引消費者的主要原因。

自1967年出版《行銷管理學》(Marketing Management)以來,科特勒在行銷上的大師地位便屹立不搖。過去他強調以消費者為中心,這項論點讓他主宰了行銷界40餘年。如今科特勒再為行銷提出新的方向,未來的行銷目標,不再是毫無想法的個體,而是擁有情感與想法的消費者。企業如何提出改善世界、解決環保與貧窮問題的對策,將是未來行銷界的重要課題之一,而這種行銷新法則就是行銷3.0。

工業時代的行銷,產品是所有作業的重心。業者追求的,是如何大量且有效地製作標準化的產品。當消費者變得精明又挑剔後,行銷的重心便轉移到消費者本身,以滿足顧客需求、提升滿意度為目標。在邁入新的世代後,行銷的型態也跟著演化。臉書、推特等社群媒體的興起,讓大家的意見得以快速交流並發揮廣泛的影響力,此外,環保意識在媒體推波助瀾下也日漸強烈,這些現象都會影響消費者的購買行為。因此,科特勒的新論點即是,新的行銷趨勢應將消費者視為能獨力思考、會發表意見,並且具有人文關懷的新型態消費群。

這股趨勢的形成絕非一夕之間,許多大型企業早已體會到自己身負的社會責任與環保責任,他們知道一味追求獲利,終有一天只會逼消費者背棄自己離去。奇異公司早在2005年5月創立「生態想像」(Ecomaginaiton)環境責任倡議行動,引起了廣大的迴響。向來是以企業社會責任負面教材聞名的沃爾瑪(Wal-Mart)公司,也在2005年10月做出了一個大範圍的環境與社會責任承諾,包括百分之百使用再生能源、零廢棄物,在2012年前至少減少溫室氣體排放20%,並且增加女性與少數民族經理人的比例。高盛證券(Goldman Sach)也成為採行全面性環境政策的投資銀行,是繼摩根大通、美國銀行及花旗集團之後,第4家採行全面性環境政策的美國主要金融機構。星巴克咖啡與雀巢在公平交易上持續的努力,也逐漸產生層面更廣的發酵。

企業應該善盡企業公民的責任,並處理深藏在商業模式中的社會問題。有些企業甚至能夠從慈善及公益行銷活動,促進社會、文化的轉型,藉以強化企業的影響力。行銷3.0不再只是運用在推銷以及創造需求,而是企業重建消費者信任的希望所在。