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單期簡介
比創新更重要的事
從8萬5000件新產品學到的教訓
行銷人員只要實事求是,從一開始就嚴謹檢驗產品概念,在開發過程不斷質疑自己的假設,同時保持足夠彈性,遇到問題趕緊調整和修正,就能有效提高成功的機會。
2024-02-21 /  1476  4
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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從8萬5000件新產品學到的教訓

行銷人員只要實事求是,從一開始就嚴謹檢驗產品概念,在開發過程不斷質疑自己的假設,同時保持足夠彈性,遇到問題趕緊調整和修正,就能有效提高成功的機會。

作者羅伯特.M.麥克麥司從1960年代起花了30年的時間,收集了將近8萬5000件新產品,並在紐約州伊薩卡成立了一個新產品展示及研習中心,吸引許多高階經理人前來探討過去成功和失敗的案例,希望從中記取教訓,提升未來產品創新和行銷成功的機會。

誠如麥克麥司在書中前言提到,即便是一流的行銷人才,也和頂級職棒明星一樣,擁有4成的上壘率已經非常難得,你不能期望他每一次都擊出全壘打。因此,在他收集的新產品中,不乏失敗的嘗試,或是被視為糟糕透頂的劣品。

然而,麥克麥司並不因此懷憂喪志,他反而覺得收集這些新產品和收藏書籍一樣,不僅可以從中學習新知,還可以教導別人。他認為開發新產品,應該從歷史的角度出發,仔細考察過去成功和失敗的案例,尤其是失敗的案例,只有深入了解過去某個新產品概念為何在市場上失敗,才能避免未來重蹈覆轍。

那麼,作者究竟從8萬5000件新產品學到哪些教訓呢?舉例來說,作者提到產品線延伸往往只是滿足內部行銷人員的需求,而非顧客的需求,因為延伸產品是快速推動銷售的懶人手段,只有為消費者開發產品,而不是為市場開發產品,才有可能回應顧客真正在意的問題。

「我深信,從失敗中學習是通往成功的最佳途徑。行銷史上充滿成功的例子,許許多多人士和產品從絕望和災難中反敗為勝。儘管成功者值得欽佩,但我們也應尊重失敗者。永遠不要忘記,我們從失敗中學到的教訓,怎樣都不會少於我們從成功中學到的東西。請用你追蹤趨勢的熱忱,關注歷史。雖然如今的產品週期變快許多,而且這個速度還會繼續加快,但過去往往有類似的情況,可以為你提供生存所需的基礎。」──羅伯特.M.麥克麥司