用行銷撬動拓展業務的槓桿
你做的產品很好，這點無庸置疑，但是每次都能傳達和遞送買家真正渴望的事物才珍貴，它會穩固地建立你在市場上的頂尖地位，而成為頂尖是無價之寶。
| 發現值得銷售與談論的事物 |
行銷的好壞全在於你做什麼以及怎麼做，唯一可長可久的行銷方式是創造一種文化，人們在此齊心協力並獲致成果。首先你得承認你無法改變每個人，因此你必須問：「這是為誰而做？」、「為何而做？」以及「我能幫助他們獲得什麼改變？」
行銷人必須是市場導向，而非行銷導向，也就是說，行銷並不是與競爭對手競賽誰的功能比較多。行銷比較像是為了你現在服務的客群或未來希望服務的客群，創造改變的一種探索。做到市場導向，代表你聽見了族群的聲音，而且你努力讓他們的情況愈變愈好。
行銷人的工作就是讓改變發生，因此你必須明確指出你想要推動什麼改變，以及為誰改變。你必須向你的族群許下承諾，直接訴諸他們的情感：
■ 「當我在鋼琴前面坐下來時，他們笑了……但當我開始彈奏時」是關於地位的承諾。
■ 「我宣誓效忠……」是關於歸屬的承諾。
■ 「挑剔的媽媽只選吉福！」是關於地位與尊敬的承諾。
■ 「地球需要一個好律師」是關於立場與正義的承諾，兩者都是很強烈的情感。
一旦你開始清楚你的行銷要做的改變和承諾，你就不會想去改變所有人。例如，星巴克和Dunkin' Donuts都賣咖啡，但它們吸引的是兩個完全不同的族群。兩家公司都是透過服務和聚焦不同信仰的特定客群，來建立強大的品牌。
| 我可以幫客戶什麼忙？ |
研擬一套好到讓人們願意掏腰包購買的行銷方案的第一步，是了解你的潛在客戶想要及需要什麼，以便做出更好的決策。了解之後，你就可以設法提供這些東西改善他們的生活。搜索引擎、社交媒體和網路分析都有助於獲得這方面的理解，但確認客戶需求的最佳和最可靠的方法，通常是當面問他們想要什麼。了解他們的切身問題和痛處，再想清楚如何幫他們解決該問題。
要更加深入了解客戶的需求，才能開始建立顧客實用性行銷法，一般採取的順序是：
1 從搜尋引擎的數據開始──你查看你希望爭取的客戶查尋的條件和關鍵字。這些模式會給你一些前進的線索。
2 監看社交八卦──看看那些論壇的人在找什麼。使用不同的聆聽工具追蹤社交對話，獲取深入見解和廣泛需求。這麼做有助於相互參照和驗證搜尋引擎的數據。
3 利用網路分析工具，找出網站的訪客在找什麼──深入探討已蒐集到的數據。弄清楚人們到你網站想找卻無法自行找到的東西。如果你不主動理解和解讀你蒐集到的數據，你可能坐擁潛在的資訊金礦而不自知。
4 做好自己的功課後，出去詢問一些客戶他們想要什麼──而且是當面問。即使是沒有條理、毫不科學的隨意交談，仍可以產生一些卓見。
| 獨特銷售主張 |
行銷人員想要擺脫平淡無奇的廣告，脫穎而出，就得開始用熱情來從事行銷。要做到這一點，首先要找出兩個問題的答案：
1 我們的目的是什麼？──大多數（甚至是所有）廣告的目的，都是先讓潛在顧客主動表示他們有興趣，然後再推動更深入的後續促銷活動，以激發他們購買的動力。
2 我們該專注在什麼地方？──一般廣告通常會強調自身的優點，但如果你專注於潛在顧客的需求並以此為訴求，廣告成效會更好。畢竟，這正是顧客最關心的問題。
道理很簡單，你的廣告必須以你「獨特的銷售主張」為基礎，因為它關係到潛在顧客的需求及渴望。建立獨特銷售主張的整體目標，就是要回答一個問題：「我為什麼要向你購買，而不是其他人？」
確定目標市場中潛在顧客究竟有何需求，以及你的獨特銷售主張為何後，接著就要提出顧客無法抗拒的特惠方案。特惠方案應具備以下要素：
■ 你提供的價值──「限時一周，用去年的價格即可買到今年最新產品。」
■ 你提出優惠方案的原因──「本店即將遷址，需要出清庫存。」
■ 額外贈送的其他好處──「我們還附贈免費5年服務。」
■ 關於付款方式及追加銷售的詳細資訊──「一次付清5000美元，或分12期付款，每期付497美元。」
■ 你提供的滿意保證──「我們會提供你要的成效，否則將退還你付的每一分錢。」
■ 以稀有性驅動買氣──「此項優惠僅適用庫存最後5輛車，售完為止。」
你必須從潛在顧客的角度了解怎樣的優惠方案最有力，並且納入所有吸引人的元素。不妨在你提出的優惠方案中，注入一些真實性、個性甚至你的個人意見，使它更具人味。將上述特定元素融入絕佳方案中，將使你的優惠方案與眾不同，而能真正脫穎而出。
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