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單期簡介
比創新更重要的事
從8萬5000件新產品學到的教訓
行銷人員只要實事求是,從一開始就嚴謹檢驗產品概念,在開發過程不斷質疑自己的假設,同時保持足夠彈性,遇到問題趕緊調整和修正,就能有效提高成功的機會。
2024-02-21 /  1684  4
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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用行銷撬動拓展業務的槓桿

你做的產品很好,這點無庸置疑,但是每次都能傳達和遞送買家真正渴望的事物才珍貴,它會穩固地建立你在市場上的頂尖地位,而成為頂尖是無價之寶。

發現值得銷售與談論的事物

行銷的好壞全在於你做什麼以及怎麼做,唯一可長可久的行銷方式是創造一種文化,人們在此齊心協力並獲致成果。首先你得承認你無法改變每個人,因此你必須問:「這是為誰而做?」、「為何而做?」以及「我能幫助他們獲得什麼改變?」

行銷人必須是市場導向,而非行銷導向,也就是說,行銷並不是與競爭對手競賽誰的功能比較多。行銷比較像是為了你現在服務的客群或未來希望服務的客群,創造改變的一種探索。做到市場導向,代表你聽見了族群的聲音,而且你努力讓他們的情況愈變愈好。

行銷人的工作就是讓改變發生,因此你必須明確指出你想要推動什麼改變,以及為誰改變。你必須向你的族群許下承諾,直接訴諸他們的情感:

「當我在鋼琴前面坐下來時,他們笑了……但當我開始彈奏時」是關於地位的承諾。

「我宣誓效忠……」是關於歸屬的承諾。

「挑剔的媽媽只選吉福!」是關於地位與尊敬的承諾。

「地球需要一個好律師」是關於立場與正義的承諾,兩者都是很強烈的情感。

一旦你開始清楚你的行銷要做的改變和承諾,你就不會想去改變所有人。例如,星巴克和Dunkin' Donuts都賣咖啡,但它們吸引的是兩個完全不同的族群。兩家公司都是透過服務和聚焦不同信仰的特定客群,來建立強大的品牌。

我可以幫客戶什麼忙?

研擬一套好到讓人們願意掏腰包購買的行銷方案的第一步,是了解你的潛在客戶想要及需要什麼,以便做出更好的決策。了解之後,你就可以設法提供這些東西改善他們的生活。搜索引擎、社交媒體和網路分析都有助於獲得這方面的理解,但確認客戶需求的最佳和最可靠的方法,通常是當面問他們想要什麼。了解他們的切身問題和痛處,再想清楚如何幫他們解決該問題。

要更加深入了解客戶的需求,才能開始建立顧客實用性行銷法,一般採取的順序是:

1 從搜尋引擎的數據開始──你查看你希望爭取的客戶查尋的條件和關鍵字。這些模式會給你一些前進的線索。

2 監看社交八卦──看看那些論壇的人在找什麼。使用不同的聆聽工具追蹤社交對話,獲取深入見解和廣泛需求。這麼做有助於相互參照和驗證搜尋引擎的數據。

3 利用網路分析工具,找出網站的訪客在找什麼──深入探討已蒐集到的數據。弄清楚人們到你網站想找卻無法自行找到的東西。如果你不主動理解和解讀你蒐集到的數據,你可能坐擁潛在的資訊金礦而不自知。

4 做好自己的功課後,出去詢問一些客戶他們想要什麼──而且是當面問。即使是沒有條理、毫不科學的隨意交談,仍可以產生一些卓見。

獨特銷售主張

行銷人員想要擺脫平淡無奇的廣告,脫穎而出,就得開始用熱情來從事行銷。要做到這一點,首先要找出兩個問題的答案:

1 我們的目的是什麼?──大多數(甚至是所有)廣告的目的,都是先讓潛在顧客主動表示他們有興趣,然後再推動更深入的後續促銷活動,以激發他們購買的動力。

2 我們該專注在什麼地方?──一般廣告通常會強調自身的優點,但如果你專注於潛在顧客的需求並以此為訴求,廣告成效會更好。畢竟,這正是顧客最關心的問題。

道理很簡單,你的廣告必須以你「獨特的銷售主張」為基礎,因為它關係到潛在顧客的需求及渴望。建立獨特銷售主張的整體目標,就是要回答一個問題:「我為什麼要向你購買,而不是其他人?」

確定目標市場中潛在顧客究竟有何需求,以及你的獨特銷售主張為何後,接著就要提出顧客無法抗拒的特惠方案。特惠方案應具備以下要素:

你提供的價值──「限時一周,用去年的價格即可買到今年最新產品。」

你提出優惠方案的原因──「本店即將遷址,需要出清庫存。」

額外贈送的其他好處──「我們還附贈免費5年服務。」

關於付款方式及追加銷售的詳細資訊──「一次付清5000美元,或分12期付款,每期付497美元。」

你提供的滿意保證──「我們會提供你要的成效,否則將退還你付的每一分錢。」

以稀有性驅動買氣──「此項優惠僅適用庫存最後5輛車,售完為止。」

你必須從潛在顧客的角度了解怎樣的優惠方案最有力,並且納入所有吸引人的元素。不妨在你提出的優惠方案中,注入一些真實性、個性甚至你的個人意見,使它更具人味。將上述特定元素融入絕佳方案中,將使你的優惠方案與眾不同,而能真正脫穎而出。

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