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NO.462
客戶開發行動手冊
尋找潛在客戶開拓新商機
選定目標、打造合適的武器、計畫和執行攻擊——這組 3 段式行動方案聽起來適用很多種情況,開發新客戶就是其中之一。作為銷售尖兵,你必須找對對象、用對方法、放對力氣、一擊中的。
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2012-10-24 /  8743  2
輕鬆聽大師
媒體創意人 俞國定導讀
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封面概念:
選定目標、打造合適的武器、計畫和執行攻擊──這組 3 段式行動方案聽起來適用很多種情況,開發新客戶就是其中之一。作為銷售尖兵,你必須找對對象、用對方法、放對力氣、一擊中的。

5 分鐘摘要 你永遠需要新客戶

無論你從死忠顧客身上重複做了多少生意,持續湧入的新客戶才是你的事業命脈。如果你希望拓展新業務,你就需要一套有效的做法,尋找潛在客戶、開發及完成交易。

步驟 1 選定你的目標

很難想像有多少公司從來沒想過描述他們想要的客戶類型,別讓這件事發生在你身上。如果你決心大力拓展業務,而不是被動接受訂單,請清楚描述未來你想要銷售的客戶。選定目標是完成拼圖的第一塊。

如何選定目標

提出問題幫助你對既有客戶整理出一個概況。

簡易區隔既有客戶,將他們分為 4 類:

1 最大的客戶 ── 根據花在貴公司的金額,而不是組織的規模。

2 最有可能成長的客戶 ── 未來增加收入的最佳機會。

3 風險最大的客戶 ── 你感覺未來最有可能流失的人。

4 其他 ── 確實無法列入上述 3 類的客戶。

潛在客戶名單的特徵

1 你的目標名單必須是有限的 ── 你要爭取的是數量有限的策略目標,而不是「整個市場」。

2 你必須有一份焦點名單 ── 以便開發受歡迎的銷售武器。學到特定利基市場的顧客所用的語言與細節,深入了解他們面對的問題。

3 你必須有一份書面的潛在客戶名單 ── 在平板電腦、智慧型手機和顧客關係管理系統時代,聽起來很瘋狂,但確實需要。

4 最後,你的名單必須是可用的 ── 它必須是你可以合理爭取到的潛在客戶。你要算出在一定的期限內可以拜會幾位潛在客戶,然後準備好一份可以有效且全部執行的名單。

銷售人員最常見的失敗原因

.他們不知道要做什麼。

.他們虛度光陰,等待公司替他們找出準客戶。

.他們希望正在努力的交易成功,卻不試著另闢蹊徑。

.他們無法引起潛在客戶關注,因為說不出公司的銷售故事。

.他們選定的目標糟透了,進行時完全失去重心。

.他們被動回應潛在客戶,而不是帶領他們走向可行的雙贏局面。

.對於找出新的準客戶,他們完全持負面態度,想法悲觀。

.他們害怕拿起電話與潛在客戶說話。

.他們不討人喜歡,又不願意調整個人風格。

.他們組織能力不足,無法對潛在客戶進行有效的銷售電訪。

.他們情願顧好既有客戶,或忙著做幕後工作,而不去找潛在客戶。

.他們沒有自己的銷售流程。

.他們不再學習和成長。

步驟 2 打造和發展銷售武器

一旦知道目標為何之後,接著就要讓自己裝備你有辦法取得的最佳銷售武器。可供選擇的銷售武器多得很,但最重要的是你的「銷售故事」。只要備妥引人注目、差異化、客戶為中心的銷售故事,你還需要哪些其他銷售工具就一目了然了。強而有力的銷售故事是個概念架構,你可以它為中心,建構整個銷售工作。

可茲運用的銷售武器清單

.透過網路形成的關係。

.來自社交媒體的連結。

.電子郵件簡介。

.積極的銷售電話。

.語音信箱。

.傳統行銷印刷品。

.白皮書、產業研究、調查報告。

.部落格、播客、線上影片、網路會議。

.面對面推銷拜訪。

.個案研究。

.試探性問題。

.樣品和展示。

.商展。

.工廠參觀。

.團隊推銷拜訪。

.簡報與提案。

.推薦。

最強武器 ── 銷售故事

1 陳述你協助客戶解決的問題 ── 亦即你能為客戶解除什麼痛苦,解決什麼問題或達成什麼結果?

2 說明你的產品 ── 直截了當描述你想賣的產品、服務、解決方案等等。你的產品是銷售故事中最微不足道的元素,所以盡量簡潔。

3 列出所有差異點 ── 解釋為什麼你就是比其他替代方案好。在解決特定問題上,你必須提供一些充分理由,說明你為什麼是「大眾首選」。

步驟 3 計畫並執行你的攻擊

選定目標並且做出要用的武器,接著就必須執行攻擊。世界上所有的計畫都是紙上談兵,除非你真的親自上場實現它。當一切就緒,執行你的銷售計畫,就是完成下列 4 項必要的基本行動:

行動 1擬定你的銷售計畫

1 銷售目標 ── 你打算達成什麼目標。

2 策略 ── 打算如何實現你的銷售目標。

3 行動 ── 要實現目標必須採取具體的銷售活動。

4 障礙 ── 目前阻撓銷售目標實現的障礙為何。

5 個人發展 ── 計畫最後一節,應該指出你要發展哪些技能以便提升自己的效率。

行動 2使用最佳銷售工具 ── 電話

1 用你最喜歡的介紹詞作開場。

2 接著,說一段「迷你版的聲明」 ── 銷售故事的簡明電話版本。如果回應是正面的,就繼續往下說。如果不是,試著提其他差異點。

3 要求見面 ── 你必須有心理準備抵擋他們一開始的抗拒並敲定會面。

4 在描述你的拜訪時,請加入 3 個「魔語」 ── 即「拜訪」、「適合」和「價值」。你可以試試這個方式:「史蒂夫,我想去拜訪你。讓我們見個面,看看我們是否適合幫助你解決此問題。我們想進一步了解你的情況,看看我們能否替你目前在做的事增加一些價值。」

行動 3安排銷售拜訪,並有效地完成簡報

1 建立友好關係並了解買家風格,以便調整配合。

2 分享你的議程,並讓他們相信彼此是在進行雙向的對話。

3 對於既有客戶,為他們清除所有懸而未決的問題。

4 以 3 分鐘或更短的時間,說出你強而有力的聲明及銷售故事。

5 問一些試探性問題以便發現他們真正的需求。

6 展示你的銷售簡報,以他們的特定需求和你的解決方案為核心。

7 確定是否適合,並找出他們反對的意見。

8 決定下一步要做什麼,並安排時間進行。

行動 4努力保持平衡的管道

銷售管道 3 階段

1 目標客戶 ── 你積極主動爭取者。他們是你有系統地爭取或進行行銷的對象或公司。

2 活躍客戶 ── 與你開始展開銷售對話者。從這些活躍客戶中,你看到未來有與他們做生意的潛在機會。

3 熱門客戶 ── 確實有機會讓你創造價值,並且有做出決定的急迫感。

成功之道

要長久以往取得成功,你必須維持健康的管道 ── 亦即這個管道飽滿,有在運作且平衡。你必須在 3 個階段一直都有活動,才能讓銷售行動成功。多數銷售人員往往過度投資他們的時間,試圖與熱門客戶達成交易,卻沒有投資足夠時間與目標客戶創造新機會。如果你能在這點上做好平衡,並且在每個階段投入 1/3 時間和努力,你就會有個健康的管道。

專家解讀 人人都要學銷售

每個人從出生到死亡一生都無法離開銷售,不論你是否從事業務工作,我們都在銷售。小孩到玩具店用盡各種方法希望父母買他喜愛的玩具、學生交報告銷售自己的觀點、找工作、追求情人、說服別人、領導者描繪願景全都是銷售。 ── 李健鵬/以法蓮全方位養身中心總經理、國際線上股份有限公司總經理

延伸閱讀 你還在用老方法賣東西嗎?

現在的顧客不想要別人告訴他買什麼,而是喜歡自己研究。與其撒下天羅地網,今日真正的行銷要訣是拿理想的潛在客戶渴望的珍貴資訊、資源和顧客的強力推薦為餌,把他們引導到公司,而不是強迫他們注意。