兼具娛樂與經濟，東森購物後來居上

簡介

宋湘嵐
中興大學企管系畢，曾任奧美廣告企畫督導、東森行銷協理、東森購物營運長，現任東森購物總經理。

古有明訓：「先發制人，後發制於人。」但是在競爭愈趨激烈的今日，後發真的就會受制於人嗎？東森得易購雖不像SONY、松下等國際企業以研發見長，然而透過虛擬通路的整合，以及與協力廠商的緊密互動，也為一些不容易在市場發聲的商品，找到了全新的展示舞台，從而覓得了無窮的商機。現在，東森得易購已儼然成為國內電視購物的第一把交椅，也算是為國內廠商在研發制勝之外，另覓一條蹊徑。

但是談到當初跨入電視購物領域，看好的人並不多。很多人聽到這種想法，第一個浮上心頭的念頭就是，怎麼可能？「以台灣商店的密集度，三步一小店，五步一大店，怎麼會有電視購物的空間！」五年前東森得易購搶進電視購物市場，這是媒體看待這個新通路的普遍看法，但是才為時五年，東森得易購卻已在虛擬通路中闖出自己的名號，「東森嚴選」也成為另類的品質保證。

東森得易購創立後營業淨額一路扶搖直上，由草創第一年（2000年）的5億元營收淨額，一路跳到2001年的22億元、2002年的72億元、2003年的153億元、2004年的213億元，今年則期望可以挑戰350億元。在這五年間，東森得易購營業淨額等於翻了七十番，就連會員數也跟著急速成長，近期東森得易購會員數已勇破250萬人。

面對如此輝煌的業績，很多人說東森得易購做得很成功，我卻認為東森得易購距離成功還有一大段距離。不過，如果說真有那麼點成就，我覺得最大的成就可能是來自媒體的肯定，畢竟要讓一向習於從批判角度出發的媒體人，轉成愛用者，是一件很不容易的事。

談到當初投入電視購物這一行，以系統業者出身的東森媒體集團經常會聽到收視戶抱怨，直指有線電視頻道廣告的商品品質良窳不齊，從中看到了無窮商機的東森，認為在美國風行達十五年的電視購物，有機會在台發光發熱。適巧1999年國內的衛生食品法過關，在有法律的門檻支應下，讓東森得易購在審查新上市商品（特別是健康食品和保健用品）時增加了不少便利，也更能放心地跨入市場。

儘管當時的法令已告健全，但對才剛跨入電視購物市場的後起之秀東森得易購來說，如何脫穎而出，依然是個難題。

為有別於一般電視購物賣膏藥式的叫賣方式，東森得易購給了自己全新的「娛樂經濟」的定位，讓消費者可以寓廣告於樂。套句東森的術語：「我們不是在銷售產品，而是在做節目。」為了讓廣告可以充分節目化，東森不同於其他有線電視台採插播廣告的方式播出，還首創了專屬的電視購物頻道。在市場接受度與日俱增下，營運正式邁入第六年的東森購物，旗下五大電視購物通路自今年元月份起全數上線，鞏固國內第一大電視購物王的寶座。

光是有好的行銷策略，沒有好商品也是不行的。為了一改消費者認為電視購物沒好貨的既定印象，東森得易購提出了「東森嚴選」的自我要求，希望讓消費者買進東森的產品後，全然沒有後顧之憂。著眼於此，東森打出了獨有的「消費零風險」號召，強調只要向東森購買的商品，都享有十天的免費鑑賞期，如果不喜歡，不須任何理由，都可以百分之百退換貨，不須花一毛錢。為了貫徹這個理想，東森得易購也擬出了四道品質審查門檻，從供貨廠商的規模、財力到產品是否擁有官方認證，以及品質良窳，都有專人控管。截至目前為止，東森得易購員工數已激增至3,000名，與曾經往來過的廠商總家數齊平，更較常態往來的廠商家數1,500家，還多出一倍。

在3,000多名員工齊心尋求有市場商機的產品下，東森販售的商品也愈來愈多元，有形的、無形的，高價的、便宜的、時尚的、實用的、吃的、穿的、住的，東森購物都有賣。「時尚」並非隨波逐流，東森購物除了是一個完整的商品供應平台外，未來也將積極加入流行的元素，以轉型成流行時尚整合的資訊平台，以善用通路特性提供消費者與國際時尚接軌的新管道。除此之外，東森購物也會陸續導入一些虛擬的商品，如保險、旅遊等，未來都可以在購物頻道上進行消費。

為塑造通路商品獨特性，擴大與既有銷售商品差異化，東森購物近來致力發展多品項自營商品，從寢飾品牌、紙尿褲、男裝、化妝品、女裝，一應俱全，其中二年前新推出的自有品牌化妝品，更在眾多品牌中一枝獨秀。為了拓展會員服務，去年二月起，東森自有品牌化妝品推出獨有的走動式服務，開出該品牌的『體驗會館』全省巡迴列車，遍及桃園、台中與高雄等地，邀集近百名會員參與體驗營活動，不僅近距離聆聽顧客心聲，更提升會員服務廣度。在拉近服務的策略奏效下，東森自有品牌化妝品去年銷售實績一舉達到3億8,000萬元，今年則期望可以更上層樓達到5億元，可謂虛擬通路高價保養品經營成功案例。

為了讓產品銷售再創佳績，以虛擬通路起家的東森購物，並不堅持所有商品都得在自家通路上販售，而會視不同商品的特性，增加在實體通路銷售的可能。舉例來說，東森以20至30歲年輕客層為主要訴求的新保養品牌ANGELITA，也將於四月份再推出「魔綠好漾系列」，並正式進駐實體通路，以虛實並進的策略，搶攻年輕保養品市場，預期勢必再攀銷售高峰。

為了提振消費者的購物意願，東森也有獨家法寶，除首先帶動國內信用卡分期零利率機制外，在近期的週年慶期間，更是將信用卡分期零利率制發揮到極致，除無門檻限制全面施行十二期零利率外，更祭出與八大銀行合作，推出二十四期零利率付款服務，且單筆消費滿5,000元即可適用；這與一般百貨公司僅能分十二期、單筆消費還須滿6,000元的付款條件相較，確實更富吸引力。

■除了打促銷戰，緊抓住消費者的錢包外，東森購物也不忘投入公益關懷，抓住消費者的心。舉例來說，東森特別在五週歲生日前夕，展開200萬會員公益大調查，結果顯示：「婦女」及「幼童」最能引發會員的共鳴以及激發參與欲望。為了鼓勵會員站出來一起投入公益關懷，東森購物特別配合內政部舉辦之婦幼安全推廣，規畫『愛的守護犬』公益活動，只要在去年底在東森購物消費，就送你一張可以幫助受暴婦幼的「心願卡」，憑心願卡前往「愛的守護犬」北中南活動現場，就可以十元認養一隻愛的守護犬；同時東森購物也將相對提撥十元，捐贈現代婦女基金會及天主教善牧基金會，冀望得以讓全台十五萬名受暴婦幼能夠得到更妥善的身心照顧。

■雖然東森購物營運已邁向正軌，且囊括了大部分的市場，但我認為，市場仍有極大的成長空間。據初估，美國虛擬市場占總體市場的銷售比重達15%，但是台灣比重卻只有3%至4%，也正因為這個因素，東森購物對積極部署虛擬通路的富邦、中國信託（富躍）集團，並未以競爭者看待，反倒認為良性競爭，有助於將市場大餅做大，然而這就是東森購物看待後發先制者與市場之間的關係。