簡介

林志鴻
曾任台灣櫻花廚具行銷企劃部襄理、副理，現為廚具事業處經理，並於中興大學?3八企管組進修。

著名的行銷刊物《突破雜誌》曾經就國人做過一項知名消費商品金牌大調查，在林林總總的品牌中，可口可樂、台灣啤酒和櫻花排油煙機雀屏中選，成為國人最為熟悉的3項產品。當然知名商品的排行會因時制宜，但是曾經上榜過的櫻花除油煙機，在台灣零售業發展史上，確曾占有一席之地，也是不爭的事實。

深究櫻花成功之道，和本文作者所述一開始就經過精心設計略有不同，而是一切都在「做中學」。儘管櫻花起步不算穩紮穩打，但是異中求同的是，櫻花從一開始就懷抱雄心，以建立全國品牌起步，之後懷抱著「終生服務」的理念出擊，終於讓櫻花在滿佈荊棘的叢林裡，覓出一條生路。

確實，要擦亮「櫻花」這塊金字招牌，並非易事。台灣櫻花足足花了6年的時間，在黑暗中摸索，經一再的試誤之後，86年成立的「櫻花廚藝生活館」，終於在92年出現獲利，去年全年獲利估計為4,000萬元。

回憶當初櫻花董事長張宗璽從排油煙機代工廠轉型成為零售商，中間的緣起其實很簡單，只因為有次送貨到客戶那裡，遭客戶消遣：「我們家的停車場比你家的工廠還大。」在嚥不下一口氣下，張宗璽回家後左右思量，認為以他當時代工市占率達70%的實力，轉型自創品牌應該有成功的機會。但是該如何勝出，張宗璽當時並沒有明確的戰略，只是以自己從事排油煙機多年經驗，認定如果由服務出發，在只講究價格的70年代，應該有勝出的機會。

就這樣櫻花在20年前一舉跳脫全國最大抽油煙機代工廠的既定角色，決心走自己的路。當時櫻花決定自創品牌，隨之而來的客戶轉單事件不斷，為了降低衝擊，台灣櫻花在抽油煙機之外，陸續以「櫻花」自創品牌推出熱水器、瓦斯爐，歐化系統廚具、進口衛浴以及整體浴室等衛廚家庭設備，終於化解抽油煙機代工客戶流失的危機。

櫻花創業歷程一路走來，並非一帆風順。尤其是早期因經銷通路過於龐雜，從瓦斯行、廚具行、水電衛材行、中盤商等一應俱全。為了攻占市場，民國73至77年間，櫻花鼓勵年輕充滿幹勁的業務同仁，組成了一支立志只准成功，不許失敗的行銷特攻隊，到處舉辦「普銷說明會」，經常一忙就忙到深夜11、12點鐘。講題由產品特性、銷售技巧到銷貨分紅制，由於櫻花破例提供優厚的雙月獎金、季獎金等銷貨分紅制度給經銷商，結果不但打破過去業界慣例，讓櫻花得以順利推行月結現金的收款政策，也為櫻花募集一群忠實的經銷夥伴。

為了要走出一條和既有客戶不同的路，櫻花繼82年在霧峰建廚具廠後，又於北、中、南三地成立「櫻花衛廚百貨」，以累積經營know-how，並培訓種子幹部。等到員工到位之後，櫻花又在總經理張宗明領導下，就產品、通路、行銷、訓練及支援等4大部分展開研擬規畫，並在總經理室下設立一「經營規畫小組」，由其展開全省市場普查，──到廚具店去拜訪，了解同類型的廚具店在同一區域中有幾家，經營型態又有何不同。

在掌握所有商情後，櫻花終於在86年正式成立「櫻花廚藝生活館」，並根據市調結果，將「櫻花廚藝生活館」定位為「專業的廚房設計師」，強調櫻花要做的是幫客戶設計優質廚房，而不光光是賣廚具。

由於櫻花一開始就將「櫻花廚藝生活館」設定為全國連鎖店，因為在布點之初，櫻花就一舉籌設了北、中、南區營業所，還建構了物流發貨中心。

櫻花公司草創時，就曾就「永久免費服務」這項行銷策略，求教於當時任台灣工業銀行總經理的陳世錦。只記得當時陳世錦只問了張宗璽一句話：「你想當企業家還是生意人？生意人賺的是短利，企業家做的是一輩子的事業。」

就因為這句話，櫻花捨棄了當時市場盛行的削價競爭策略，改由服務出發。為了真正做好服務，櫻花領先同業在88年就採用電腦秀圖軟體、電腦3D設計軟體，同時也加強加盟店資格的審查。依規定，加盟店東在簽約前即須上課3個月，接受設計、色彩、風水、電腦和行銷訓練，最後還要通過考試後才能開業。此外，櫻花也秉持著「終身服務，永久保障」的服務精神，首創「永久免費廚房健檢」售後服務。

對於櫻花大手筆做售後服務，首開先例向顧客承諾「除油煙機送油網」、「熱水器安全檢查」等永久免費服務，很多同業對此作法很不以為然。從別人的懷疑眼光中起步，到今天，櫻花已經累積超過200餘萬筆顧客資料，甚至還曾尋訪到抽油煙機使用了17年，櫻花油網也連送了17年的第一代產品顧客案例。

為了落實服務，台灣櫻花去年4月底將以往只適用於自家品牌的安檢服務全面放寬，不分廠牌、種類熱水器皆可享有免費到府安全檢查的服務。結果，往年只有7萬人次參加的安檢活動，去年在「櫻花安全守護隊」催化下，將安檢人次推升至10萬人次。

打出了服務的口號，櫻花廚藝生活館展店的速率也大增，設立的第二年就衝到了40、50家，不過與原先預想的加盟店形式有些出入。由於合作的瓦斯行、廚具行、水電衛材行擔心加盟後，只銷售單一品牌產品，可能會減少客源而思量再三，為了趕進度，櫻花改設直營店，結果初期有2/3的據點都是直營店，一直到經營出成效後，加盟店數才隨之增加。

然而因為初期設點速率過快，導致櫻花廚藝生活館部分據點表現並不佳。為此，89年時櫻花展開階段性經營總檢討，──把所有據點都拿出來作檢討，並一舉將60家店刪減到只剩40家，關掉部分地點不佳、經營成本過高的據點，並將經營績效中等但具潛力的直營店，開放給員工內部創業。著眼點就在於，廚具館經營的關鍵在於「人」和「溝通」，加盟主自己當老闆用心經營，與受薪員工相比，能創造出更大的業績空間，且根據資料顯示，以相同的商圈、門市面積來說，直營店每個月能銷售150萬元就不錯，但是加?往往就能衝剌出200萬元的業績。

經過這5年來的調整，至今年止，總連鎖店數又回升至71家，但是直營店就只剩下台中1家，保留作為示範點。預估至年底，總家數還可望增加至75家，上半年業績經初步結算，達成率呈倍數成長。

繼在台闖出名號後，櫻花又相中健康養生市場，計畫推出淨水設備專業連鎖店，打出SAKURA WATER次品牌。櫻花指出，目前正在積極招商中，希望能夠在一年逾30億元的家用淨水設備及後續濾材服務市場分一杯羹。有心搶進淨水器市場的櫻花，近期動作頻頻，在辦完北、中、南說明會後，已敲定8月下旬進駐淨水器通路，目前簽約經銷者已達80家，加上既有70家櫻花廚藝生活館，總展店數達150家，櫻花預定今年內展店200家。如以此規模估計，明年淨水器總銷量可望達到2萬台。

有了櫻花廚衛的成功案例作後盾，相準廚房相關商機的櫻花，打出了亞太區最專業廚房專家的新定位，於今年中宣布要搶進淨水器市場。櫻花初估，台灣每年家用淨水設備及後續濾材服務市場總商機逾30億元，且每年以30%。速度成長，目前市場多為小廠，市占率均在個位數，如能採企業化經營，預料商機可期。

為造成聲勢，櫻花一開始就推出6款全然不同的產品，品牌將以SAKURA WATER次品牌與櫻花的既有品牌作連結。目前櫻花已與80家淨水器供應商簽約，取得SAKURA WATER的經銷權，再加上既有的71家櫻花廚藝生活館，總展店數即達到150家，有機會讓櫻花在既有的電力、瓦斯領域外，真正成就廚房專家的美名。