台商在新興市場的另一種戰略

簡介

丁重誠
美國西太平洋大學碩、博士，1990年從台灣赴馬來西亞投資紙廠，專心經營彥武紙業公司，10多年的時間從資本額台幣250萬元，成長為年稅後淨利馬幣1,100餘萬元，並於2003年在大馬交易所掛牌上市，2005成立越南彥武紙業有限公司。獲選台灣政府頒贈的海外青年創業楷模獎、國家磐石獎；馬來西亞頒封DMSM拿督勛銜。為回饋國家的栽培，他為海外台商奔走，曾任馬六甲台商協會會長、馬來西亞台商總會秘書長，去年起擔任馬來西亞臺灣商會聯合總會會長。

個人從進入職場、到自行創業，經歷過1980年代的台灣、1990年代的馬來西亞，以及2000年至今的越南，比本期《大師輕鬆讀》兩位原著作者累積的印度和美國經驗，有過之而無不及。談起新興市場的心得，理應由台商當主角，把酸甜苦辣的故事加以整理，萃取而成的經營策略，更值得管理人士用心參考。

彥武紙業的總部設在馬來西亞馬六甲，是我和創始股東們於1990年前一年，來到大馬考察投資環境之後，決定的落腳地點。紙業，在產業分類上屬於傳統產業，馬來西亞廠的產品銷售，目標在大馬在地市場，以馬國2,300萬的人口，是我們這樣的中小企業能夠掌握的。

然而，1994年之後，馬來西亞出現勞工短缺的現象，馬國政府開放引進外勞，卻又顧忌當地的就業機會，外勞政策極不穩定，在馬國發展的外國企業面臨兩難，若是選擇留下來，會有生產不穩定的問題；不然，就要放棄在馬國的多年耕耘，外移到其他合適的生產地點。

彥武紙業最後的決策是，雙管齊下：一則把馬國的生產線留下來，轉而生產高單價的創新紙製品，控制品質、服務顧客，做到業界的模範生。另一方面，去年再到越南同奈設廠，進軍另一個新興市場，引進第一級的製紙機器設備，原料符合國際標準，同時注意出口的商機，避免只在越南內部市場和其他台商競爭。

無論是管理學者、或是企管顧問，相信對我們這樣的決策，都會點頭稱是。

可是，市場的反應，讓我們失望了。

包含消費者、客戶以及售價等市場的實際情況，沒有因為廠商的嚴格自律，而得到消費者或買家以行動回饋。彥武紙業的產品沒有因此多賣一分錢，反而因為原物料漲價35%，生產成本急速墊高，客戶在生產端競爭激烈下，供應來源不虞匱乏，不肯接受調高售價，生產者的獲利大幅縮水。公司所有人員每天忙忙碌碌，月底結算卻沒賺幾個錢。

原料從源頭漲價，帶來的成本問題不是只發生在我們彥武紙業，多數大馬同業採取不同的因應方式。其中，首打「矇」術：為了爭取訂單，先答應買家客戶開出來的價格，再回過頭來調整產品的原料成分，維持必要的獲利率。

舉例說，紙板每單位的市場一般價為100馬幣，扣除運送、通路等之後，正常淨利是10%；廠商A可以提供穩定品質的產品，不良率降至5%以下，惟價格訂在105元；廠商B提出均價100元，但交貨時間視生產線的排班而定；廠商C開出90馬幣、正常貨。買家先以價格取決，90元的廠商C順利拿到訂單。

在經濟已開發的成熟市場，廠商A獲勝的機會其實最大，產品生產必須符合規格、契合買賣雙方的商業標準。產品交到客戶手上，品質馬上就看到，唯有每一步驟都好好掌握，才能確保下一張訂單還會進來，商譽與誠信，是這些社會所重視的。廠商C能在開發中市場拿到訂單，價格是勝算，至於產品成分、品質控制，沒有制式標準來檢驗，買賣雙方沒有白紙黑字的合約簽訂，廠商C於是苛扣成分、調換原料，用低劣品質的添加物，唯一目標就是把生產成本降下來，維持淨利在10%，或是賺得更多。

俗諺說，一分錢、一分貨，對生產廠商而言，一旦成本和獲利達不到預設目標，就只好降低品質，反正開發中市場的消費者，也看不懂產品的好壞。中國大陸是最明顯的例子，上百萬家廠商在爭取相同的單品商機，買家想要的便宜價格，一定找得到供應廠商，客戶開得出來的訂單回扣，生產廠商也照單全收，所有因此產生的額外成本，全都從原料、製工上扣抵減掉，最後生產出來的成品，品質堪慮，但符合大陸人的基本需求：便宜就好。真是向下沉淪！

我們自律為優質廠商，但因身處開發中市場，面對的買家不夠優質、消費者有待教育，不肯選購我們的高價品，一再重複的結果，是競爭不過其他同業、營業獲利縮水。如果是發生在台灣，正確的策略選擇是教育消費者，呼籲品質的重要，經年累月地推動，買家也會跟著只要好貨、不愛便宜貨。如今是在馬來西亞、越南，我不認為，消費者的教育是由像我們的優質廠商來做。

一如原著作者所指出，開發中國家的商業基礎建設非常薄弱，廠商必須自己引進或興建基礎建設，這是一項大投資，中小企業哪來的通天本領，連教育消費者都要投資。作者所言的「切入市場的機會」，藉由自己引進發電機、變流器、淨水系統或其他資源，從提供給其他市場後進者中，創造自己的獲利空間，實際而言，機會不大。

廠商進軍新興市場，爭取的就是獨有、搶先一步的商機，若想要更進一步的「通吃」，必須付出的能耐、成本，屬於另一個層次，不是台灣的中小企業能玩的。

當初，我選擇到馬來西亞設廠，是著眼於馬國的廉價勞工、原料，以及大英國協的優惠關稅等，也是因為台灣的小型紙器加工廠生產成本高漲、產業外移蔚為風潮。在馬六甲愛極樂工業區租地創設彥武紙業有限公司，初期只能算是一個紙箱加工廠，再隨當地客戶需求，在馬國各州另設新廠，營業額很快就冠居同級廠首位。由於生產線已供不應求，於是進行擴廠，引進全馬最寬的2.5m瓦愣紙板機，晉身為紙板紙箱，一貫化加工廠。

我的看法和其他人有些不同，紙器業是勞力密集的行業，但不應該是落後、沒有遠景的產業，在商業導向的現代社會，運輸與販賣貨物都少不了包裝，基於環保的概念，紙器包裝最合乎綠色精神的包裝工具，只要改善品質和創新印刷技術，紙器的用途應是不可限量的。所以，彥武紙業一方面從開發技術，賦予紙器新的生命和商機，除了以往耐重防水的功能，還開發彩色印刷技術，使得紙箱不僅是包裝運輸的工具，更兼具行銷展示效果。

開發新的印刷技術，突破以往的限制及加工程序繁複的缺點，讓我們順利取得ISO9002的國際品保認證，並計畫每年都開拓新的研發成果，以相同的原料及通路條件下開發新產品。目前已進行的研發，是圍繞在瓦楞紙的其他用途上，開發出以Paper House為品牌的生活精品，以堅硬瓦楞紙製成的「紙製家具」、「紙製文具盒、筆筒」、「紙製書架」，以及「紙製立體模型拼圖」，並且取得專利，規畫在相同的通路上，以OEM的方式，銷售Ornapaper品牌的包裝材料。

我的構想是，在市場競爭不斷擴大下，彥武不能夠只死守一種業務，不只依賴工業紙箱獲利，以區隔市場的策略，讓瓦楞紙的衍生產品成為業務的新核心。實際的結果，又不如我們所想像，馬國客戶沒有熱烈反應，新產品能占營業總額的比重很低，唯誠如作者所言，「新興市場變化迅速」，馬來西亞和越南都在轉型，例如大馬政府有意發展新科技領域，許多大馬台商看準未來的市場，連奈米科技都準備引進來，但我希望台商朋友能夠看到下一句：「86%市場的科技非常落後」。即使是南亞國家中較高水準的大馬，是遠不及科技發達的台灣，台商朋友聽我講句真心話：不必想太遠、不必想太美。

個人在市場上30多年以來，多數是在情況未明的新興市場，作者描速的龐大商機確實存在。越南的出口成長每年45%，越南人普遍有工作、有收入，消費能力隨之增加。東協國家的5億人口消費市場被凸顯出來，馬來西亞是串連這個市場的平台，以及通往回教世界的關口。只要品質規範確立，各式成本就能透明，至於獲利可以到什麼程度，全憑組織管理的優劣，這樣才是真正的戰場啊。