3個問題決定用創意創業

簡介

張庭庭
美國喬治華盛頓大學（George Washington University）企管碩士，曾任青輔會89年到95年「飛雁專案」女性創業輔導計畫主持人、95年勞委會「創業諮詢輔導計畫」計畫主持人、SOHO雜誌總編輯、傳智顧問公司總經理。

本期《大師輕鬆讀》談到的方法，基本上是在商場上把生意做好的一些方法，卻也正是每位想要創業的人，必須不斷詢問自己的3大問題：Why this？Why you？Why not？的答案。

我們公司經常輔導許多有創業夢想的人實現願望，但通常當他們提出創業想法時，我會建議他們先問問自己：Why this？也就是為什麼選擇這樣的創業模式？這時正可以依循著本期《大師輕鬆讀》「行銷的物理3大定律」去推敲，你要賣的商品或服務，對顧客而言有「明顯的好處」嗎？你的商品或服務具備「真正可靠的理由」嗎？你的商品和服務跟別人的比起來，有「醒目的差異」嗎？如果答案都是正面的，成功的機會就會比較高。

這裡舉一些我們公司曾經輔導過的案例來佐證。當時有位女性學員，依自己的親身經驗覺得，很多女性在生理期都會遇到很多問題，於是想在網站上賣四物湯，或其他可以幫助女性安適度過生理期的產品。但由於這位學員本身並沒有醫藥方面的背景，我們擔心她的產品對顧客而言，是否具有「真正可靠的理由」？而且相較於市面上類似的商品是否有「醒目的差異」？於是我們給她的建議是，不要只在網站上賣產品，可以先從服務著手，也就是主動在網站上，免費提供顧客豐富的生理期相關資訊服務，讓顧客只要一有這方面的問題，就會找到這個網站，然後才發展出販售相關用品的商業行為。這種以服務為主、販售為輔的模式，讓這位創業者的專業，由醫藥知識轉成資訊服務，這是她可以勝任的工作，而這樣的轉型，也讓她的主要產品從商品變成了服務，也因此和市面上同樣是賣生理期相關產品的網站出現了區隔。現在很多新興的商業模式，跟過去以產品或服務性質區分的360行大不相同，他們經常是打破行業框架，以類似主題經營的模式在經營。

另一個例子是「愛媚」。「愛媚」當初想以美容彩妝的專業創業，但我們認為，目前的美容彩妝師已經很多，怎樣讓自己的產品或服務跟別人有「醒目的差異」，就會是思考的重點。我們的建議是，把焦點放在眉眼之間，因為這既是能使整張臉明媚動人的關鍵所在，又同時因為這個強調重點，讓她和一般的彩妝師有了區隔；再加上經營者本身是單眼皮，藉由自己的實證，更能讓產品輕易獲得顧客的信賴。當然也有人會問，只把重點放在眉眼之間，這樣的市場會不會太小了，如果沒有「明顯的利益」，又幹麻費事地搶進？但我認為，通常大家覺得熱門的行業，到最後反而會成為冷門的行業，反倒是焦點愈小，愈有可能成功，通常愈是別人不屑去經營的領域，愈是有機會，重點在於不同的組合方式。

於是我們就要問第二個問題，Why you？為什麼是你？有一個我們輔導的成功案例「剉冰女王」，面對這樣一個進入障礙不高的傳統行業，很難想像還有怎樣的發展可能，但由於創業者過去學習的是設計，於是就把造型和色彩都加進了挫冰，她賣的剉冰是有造型和美感的剉冰，跟別人當然出現了醒目的差異。可能很多人都會想到，這個點子很好，要模仿似乎也並不困難。坦白說，事實的確如此，但我必須說，成功的條件是組合而成的，不是由單一條件構成。這位剉冰女王，除了學設計的條件，更重要的是她非常願意吃苦，每天幾乎都是從早上5點、6點，一直忙到深夜1點、2點。我想會設計的大有人在，能賣剉冰的人也滿街都是，但要同時有這2個條件就不容易，因為兩者基本上是不一樣的2個族群。能夠成就「剉冰女王」的背後，一定還有更多的條件。前面提到的那個生理期專業網站「MeCare女人假期」也是一樣，創業者本身電腦功力很強，加上曾任議員特助的經歷，因此在資料的蒐集、議題企畫、會員的建立與維繫等工作上，就會有過人之處，事實上沒有一個人成功的組合條件是會完全相同的。

最後一個問題，Why not？從幾年輔導創業的過程下來會發現，放棄創業夢想的總是比真正創業的多，這也證明勇者永遠是少數。很多人都因為害怕，而失去行動的力量。特別是，通常在你有創業夢想的時候，旁邊一定會有很多人潑你冷水，對你的創業計畫提出各式各樣的質疑，這時候我的建議是，回頭省思「Why this？」、「Why you？」這兩個問題。我個人認為，創業其實是一個「人性」的問題，但過去卻有很多人嘗試以科學的方法去解決這個問題，而做出一大堆市場調查、人口統計分析的資料，我認為這些方法將愈來愈不可信。會有這樣的轉變，主要是在過去資訊不發達的時候，電視只有3台、報紙只有3大報，大家被相同管道的資訊洗腦，因而會出現類似的行為模式。但是現在獲取資訊的管道變得愈來愈多元，每人的想法和行為都變得愈來愈多元，傳統以年齡做區隔的市調方法，已經完全不合時宜，因為同樣年齡層的人就可能會有極大的差異。有個學員曾經拿給我一些可愛的彩繪娃娃，要我猜猜主要的客群是哪些人？你認為會是小孩子嗎？不是，答案是心理狀態還停留在少女階段的熟女。

另外，網路是最新的資訊管道，那麼在網路上進行市調，是不是就能反映出所有消費者的消費行為？不能，網路市調甚至不能反映所有有上網習慣者的消費行為，因為有的消費者他會使用網路，但不習慣在網路上填問卷、消費。這些現象都應該讓我們警覺到，現今消費行為已經不如過去那樣容易預測，更不能再利用過去傳統的市場調查方式去發現。因此，我認為只要回歸到人性的基本需求就一定有市場，你對自己感興趣的領域多注意，就會發現自己的腦中會擁有愈豐富的資料庫，並且可以在瞬間以這些資料作出判斷，而這樣的判斷通常是最正確的。如果一定要依賴科學的調查，顯然必須要有更新的市調方法出現，才能測知消費者心裡真正的想法，但坦白說這並不容易。

本期文中更處處強調寫下自己想法的重要性。這點確實十分重要，我們在每次的創業輔導課程中，都不斷強調撰寫創業計畫書的重要性。寫下自己腦中的想法基本上會有兩個過程，剛開始你要不停地講給別人聽，主要是為了吸取別人的回饋（不論是正面或潑冷水）。接著你就必須寫下來，讓這個概念變成可以執行的方案，但這並不表示能寫出來的想法就一定是好的想法，至少可以幫助你把想法變得更縝密、更具可行性，也更容易向別人表達，也可以說是降低失敗機率的方式。就像文章中提到的，好的商業概念並不容易產生，但也是因為這個關係，很多人會變得非常吝於去分享自己的想法，總認為自己的概念是獨一無二的，深怕被別人搶去使用，因此就失去了向不同人吸取經驗和避免錯誤的機會，但事實並不如大家想像。

由於自己從事的是創業顧問的工作，每天我都可以聽到很多不同的創業概念，但坦白說，很少有哪個創業概念是別人沒有想到過的。事實上，誰是第一個想到的並不重要，重要的是誰是第一個執行，因此我非常鼓勵大家，一定要把自己心裡的想法說出來和大家一起討論，才能達到集思廣益之效。在商場上，面對外來競爭者如果想要採取防堵策略，通常會有2種方法：如果經營成功的關鍵牽涉到技術，就必須申請專利，靠法律來保障；如果是屬於創意產業，就必須靠打造品牌來保障自己。就像我們的學員「虱目魚女王」，她不是唯一賣虱目魚的商家，但因為是網路品牌先行者，「虱目魚女王」的招牌也已經被打得響亮，因此現在即便是有人抄襲了這樣的商業模式，對方頂多就落了個「東施效顰」的地位，這就是品牌的效力。

回想我自己的創業過程，在36歲那年，創辦了一本雜誌。那時候也沒有任何理性的分析，可以支持我創辦一本談創業的雜誌，但我還是做了。如今，當初創辦的雜誌已經停刊，但是公司卻慢慢轉型成為創業資源整合平台。如果要以純粹的收入來看，早在創業之前我的薪水就比現在還多，而如果要論在工作上要花費的心力，現在也沒有比過去少。因此我必須說，並不是每個人都會想要開創自己的事業。但對我而言，創業這件事就像是要我選擇「待在無聊的天堂，還是精采的地獄」，這個答案對我而言很明顯。人的一生都在嘗試用各種方式成就自己的生命，工作確實是生命中非常重要的一個部分，但在受雇於別人的時候，你會發現自己能掌控的事情其實很少，自己缺乏決策上的自由，且即使你有再優秀的表現，別人都可以隨時取回去；也就是你必須承認，自己生命中的一大部分其實是自己完全無法掌控的。但如果是自己的事業，自己的努力就會有永續存在的機會，創業對我而言，正是我實現生命的一種方式。