有效溝通的方法──讓內容和對象自己對話

不管你喜不喜歡，「感冒用XX，咳嗽用XX，酸痛疲勞用XX..」這則藥品廣告，一定把「XX有3種」的訊息深深刻在你腦子裡。這是一種溝通方式。

丹麥名導拉斯．馮提爾（Lars von Trier）在新作《老闆，我最大》（The Boss of It All）中，不用攝影師，把人的戲排好、架好攝影機，讓電腦隨機取景和構圖，呈現類似實境的氛圍。這是另一種溝通方式。

不同世代的成長經驗不同，環境複雜程度也不同。影片規格從8釐米、16釐米底片，發展到Batacam、DV；以前處理影像講究正規軍作戰，在每天被大量資訊淘洗的不尋常環境中，喜歡的則是野戰的突襲戰術。各階層要面對、處理的議題都不一樣，只能用各種特別的方式溝通。但是，溝通內容對應的終究還是「人」，是每個人內在共同的東西。

簡介

羅品喆
廣告、MV、短片導演兼電影專欄作家，影像與文字創作兼備 ， 歷任廣告公司撰文、創意及資深創意主管，曾獲多項廣告獎項。代表作包括統一AB優酪乳（門諾院長篇）主題廣告、中國信託「點燃命之火」公益廣告，以及董氏基金會「傾聽就是一種陪伴」公益廣告等，目前除拍攝廣告之外也開始電影籌備工作，輔導後起之秀創作短片。

想要有效溝通，內容就要有空間。就以廣告來說，廣告最主要的目的是告知，但是如果內容只是告知，就不會深刻。最早的廣告，應該是漢朝的「露布」，也就是「告示」、「公告」，只能傳達訊息，沒有想像空間。文字創作因為有想像空間，也就是所謂「意在言外」，而這個「意」就是詩意，這是影像無法超越的。有太多事影像做不到，人的視覺接收到什麼就算什麼，而文字就不同了。我喜歡寫詩，因此在影像上也會努力淬鍊自己的表達，看影像可不可以有詩意，例如運用「空鏡」這種技巧，就是希望內容有鬆、緊的節奏變化，讓觀眾有呼吸、整理的空間。

有效溝通，還要另外一種空間，就是溝通雙方的拉鋸空間。處理廣告客戶委託拍片的有趣之處，就在於自己與客戶之間的張力，而不是在一致性。彼此要能產生很漂亮的張力，然後讓這股張力激盪出新的牽引力量，內容才能吸引人，溝通雙方也才有力量前進。

除了空間，還要思考溝通的時空差距。廣告朝生夕死，無法溝通永恆，容易令人厭倦，而技法也有同樣問題，某種技法在現在給人「新」的感覺，很快就可能會有「舊」的問題。例如電影《裸體午餐》（Naked Lunch），在1991那個年代看來相當迷幻，現在則沒有那麼大的衝擊。

在建構內容的過程中，不要低估你的溝通對象，以我來說，就是聽眾或讀者。不同讀者會有不同閱讀策略，讀者不一定要接受過訓練才可以看見你想溝通的內容。例如李白的浪漫飄逸和白居易的社會寫實，各有各的空間，讀者自己會去和內容對話。建構的內容要讓人一眼看不完，如果一眼就看完，就沒有內容可言了。簡單說就是，要考慮怎麼讓對象參與到內容裡面去，這樣對象才可以好好思考、反芻，進而對話、共鳴。

有效溝通還要認清，自己是內容和對象間的中介角色。再以廣告為例，導演必須比所有人更懂溝通，因為別人不見得有導演的素養，導演就要像是個「訊息管理者」一樣，一方面統合技術與內容背後的文化，一方面把廣告客戶的要求，轉化成技術人員聽得懂的語言。在執行的過程中，每個環節都要修正、創新，如果不能理解溝通背後真正要的是什麼，自己就非常容易被拉走，執行成果就偏差了。

導演、客戶和創意人員之間，應該是互相補位的過程，只是我經常看到在補位的過程中，常常誤解了自己的角色，導演想客戶的事、創意想當導演、客戶又想當創意，而且每個位置又抓緊了自己的意見不放，這只是反應出大家的歇斯底里而已，對於溝通成果沒有幫助。

舉個不錯的例子，之前為董氏基金會拍攝「傾聽就是一種陪伴」的憂鬱症公益廣告，請來的主角是周杰倫。我在表現方式上，想向費里尼（Federico Fellini）致敬，刻意運用技術把粒子調粗。董氏基金會也放手讓我們發揮，讓我們用新的技術，表現出古典氛圍。至於周杰倫，他只要散發巨星魅力，走過來走過去，接接電話，安靜，就完成了拍攝。值得稱許的是，周杰倫知道要給觀眾什麼，也會用欣賞的角度看我們要做什麼。因此，大家認清自己的角色，讓我們可以進到更大的格局來操作流行事物，使古典元素變得更新。

處理溝通內容，就好像在幫內容做形象管理，從內容的特質中選定適合的要素來呈現。我們常和知名藝人合作，藝人對自己表現的形象一定會有期待，我們的工作就是，要如何處理藝人自己的期待，如何為觀眾找出藝人的另一面形象，不斷修正藝人與觀眾的關鍵認知，讓大家都可以藉由拍片成果到另一個點。在愛盲協會「白手仗行動」的廣告中，我們把小天王任賢齊的光環剝掉，讓他穿個背心打籃球，呈現出鄰家大哥哥的氣質，把內容還原到真心的關懷。

另外一次鑽石廠商的廣告，我們分別請到3位企業界名人，但是並不是每位名人都有達到預期的溝通效果。之間的差別就在於，這些名人的形象是不是就是我們想表現出來的那種人。廣告就像是放大鏡，一切訊息都很集中而明顯，廣告的重點不是要來騙人，而是經過包裝後「有限度的誠實」。觀眾很敏感，內容是否真誠一定能夠察覺。建構內容時，事前要做功課，了解自己想要傳達什麼意向，而內容本身也真的要有這種氣質，這樣溝通對象才會有共鳴。

目前帶著年輕人做短片，我負責處理架構，內容由他們處理，這樣可以讓更多人有機會創造內容，並且學會把各種沒想過的創意溝通出去。我們最近執行一部片叫《起床前的5分鐘》，講的就是真正醒來之前，現實與夢境的混淆。在賴床時聽到門鈴聲，這到底是真正有人按門鈴，還是自己在作夢？像這種主題，就是年輕人的創意。另外有部片《綁架羅密歐》，你知道綁匪是誰？是孫悟空！因為孫悟空不懂愛，綁架了羅密歐才懂得什麼是愛。像這樣結合東方與西方的元素，也是另一種精采。

剛起步投入這行的人往往專注在內容，找不到結構，就好像只看到皮， 沒看到骨，可是皮跟肉的動作，卻是受到骨的支配。所以要先由創作者想出核心內容，我再分享溝通中要顧及的面向。因為長期有廣告作業的訓練，我會教導他們要建立工作排程、要面對完成期限，同樣地也要讓這些新的溝通者了解，該如何安排時間、該找什麼樣的編劇，從商業角度來看，又該找什麼演員，因為這不單是藝術創作，也是在溝通，從技法到構成上，讓創作變為成果。能夠做到，創作才容易進到商業流程。

《綁架羅密歐》的創作者，具備做Icon、2D、3D和Flash的熟練技術，要思考的是溝通方式，如何把娃娃故事化？因為可愛的娃娃有了故事，就會有「粉絲」。接下來要思考的是，該用什麼方式表現？用水墨，的確符合東方情調。不過如果設計成公仔造型，有故事性的公仔可以產生群聚效應，也就可以把2D、3D的圖像，實際製作成公仔銷售，更可能找到便利商店當贊助者，甚至有可能變另一部《無間道》，銷售到國外，溝通到更多人。

在目前擠壓又快速的環境下，溝通要有效率又不影響品質。以董氏基金會的「傾聽篇」來說，社福團體預算本來就無法充裕，而主角周杰倫的行程又很緊湊，結果包括化妝、接受訪問等在內，只花了3小時多就拍完。這就是因為合作的團隊都很成熟，事前又做好充分準備，找試燈光效果的「光替」、分鏡、打光、排練，都要到位，主角來就只要做自己就好。儘管資源有限，但是30秒的廣告中，「專心地聽」這件事做到了。不管資源充裕與否，不管時空環境變化，溝通的重點還是在於，不