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單期簡介
一次搞懂e-Learning
架設到應用,一應俱全
大體來說,e-Learning(為electronic learning 的縮寫)已和達康時代失敗的經營模式劃為一類。這著實令人遺憾,因為e-Learning 真正是個具革命性且影響深遠的概念,而e-Learning 本身的潛力,大到足以改變大家未來教學或提升技能的方式。
2003-05-22 /  7257  5
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如何影響「影響者」?──台灣的消費影響者要什麼?

簡介

陳子玫
美國密西根州立大學廣告碩士、商品管理碩士。現為達聯行銷研究顧問公司總經理。曾擔任蘭莘資訊公司行銷經理、和信國際行銷研究顧問研究總監、聯廣公司行銷研究處經營總監、台灣精品獎副評審委員等。

在《大師輕鬆讀》27 期〈影響者〉文中,作者開宗明義地指出:「『影響者』無法以人口統計資料來界定……『影響者』是由其性格特質與興趣來界定。」這個論點也正可印證筆者的觀點。筆者從事行銷研究十數年來,一直與各類型產業客戶共同努力,試圖以較具體的定義描繪出這群具高度影響力,且是各類產品的先驅產品使用者(Early Adopter)輪廓。要描繪消費者定義時,當然是以傳統人口統計資料較能具體說明,但卻常常無法從中精確地區隔出核心消費群特質。

相信多數屬於非衝動購買性產品的行銷人員,都曾面臨定義核心消費群的困難。近年來尤其各類型產品發展的速度一日千里,而產品的絕對價格也是多數消費者可負擔的情形下,究竟哪些消費者才是廠商的首要訴求對象?無不困擾著品牌經理。

文中作者從「影響者」的特徵、心態、影響他人的過程、領導角色特質、對未來看法及針對「影響者」發展的商業策略等多重面向討論「影響者」的面貌,其中多數結論與筆者多年研究台灣消費者的看法不謀而合,僅有幾處現象特質是有差異的,將在文中提出與各位讀者分享。

舉例來說,數位攝影機(DV)目前市售價格多已降至三~五萬元間,普及率卻仍相當低,市場仍應大有可為,但現階段究竟該先跟誰溝通,才能有效地搶到市場占有率?從另一個角度來看,在這種幾乎多數家庭都有購買能力,再加上產品間差異也不大的情形下,傳統慣用的人口統計變項如:年齡、教育程度、收入等,已無法經精確地定義出目標消費者的輪廓,反而是消費者本身的生活型態或者性格特質及個人興趣,才是解題的關鍵。像是各年齡層、各種收入階層中,特別喜歡旅遊、喜歡擁有各種新(數位)產品或喜歡攝影的人,都有可能是最主要的潛在購買者。從這個實例中,正可呼應作者揭露的「影響者」定義。

在對「影響者」定義有共識後,接著我們與這群人該溝通些什麼?要怎麼溝通?這又是另一個關鍵課題。筆者因工作的關係,常有機會與消費者面對面溝通,探討消費者需求。近兩三年來,筆者發現具有作者所謂的「影響者」特質定義的消費者,在購買決策的過程中有愈趨兩極化的現象。也就是說,這群具「影響者」特性的消費者對熟悉的產品,希望購買程序愈簡單愈好,例如在網路購買書籍出版品,喜歡在一次購足(One-stop Shopping)的大賣場購買日用消費性商品,但對非日用消費性新產品卻會利用比以前更多元化的管道、更多的時間去蒐集資訊,例如多數消費者會透過網路(過去沒有的)尋找國內外產品資訊、專家評鑑報告、使用者評鑑心得、與同好在討論室中討論各品牌產品的優缺點等,甚至有些會利用市面許多專刊雜誌找尋所需資訊。而這種現象並不限於有形的產品購買,也同樣出現在服務產業的選擇上,像是旅遊服務業。具有「影響者」特質的台灣消費者,在這樣的資訊蒐集過程中傾向多方蒐集資訊,足以讓自己作出最終選擇,其中最重要的關鍵特質即在於,這群有「影響者」特性的消費者「喜歡自己做選擇」、「相信自己的判斷」,這與調查中美國的「影響者」特質是有相當程度的同質性。

至於台灣「影響者」與美國「影響者」間的差異,筆者認為因為台灣特有的社會及國際客觀環境,使得台灣的「影響者」與社會互動相關的幾個特質中,表現行為較不顯著。例如在心態特質上「兼顧個人與公眾利益」、對未來看法中「每個人都應該為後世留下些什麼」、「全球觀點連節」等觀點上,較不易顯現作為「影響者」應具備的使命感特質。

儘管本文是針對美國「影響者」特質進行結構式剖析,但筆者認為這些觀點也與台灣的「影響者」特質十分相近。這對於近年來行銷界熱中討論的「Consumer Insight」的行為價值觀的觀念挹注,應有絕對的幫助。尤其是在針對「影響者」設計的商業策略上,文中提供的六項準則應可作為具體思考模式加以應用。


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