如何影響「影響者」？──台灣的消費影響者要什麼？

簡介

陳子玫
美國密西根州立大學廣告碩士、商品管理碩士。現為達聯行銷研究顧問公司總經理。曾擔任蘭莘資訊公司行銷經理、和信國際行銷研究顧問研究總監、聯廣公司行銷研究處經營總監、台灣精品獎副評審委員等。

在《大師輕鬆讀》27 期〈影響者〉文中，作者開宗明義地指出：「『影響者』無法以人口統計資料來界定……『影響者』是由其性格特質與興趣來界定。」這個論點也正可印證筆者的觀點。筆者從事行銷研究十數年來，一直與各類型產業客戶共同努力，試圖以較具體的定義描繪出這群具高度影響力，且是各類產品的先驅產品使用者（Early Adopter）輪廓。要描繪消費者定義時，當然是以傳統人口統計資料較能具體說明，但卻常常無法從中精確地區隔出核心消費群特質。

相信多數屬於非衝動購買性產品的行銷人員，都曾面臨定義核心消費群的困難。近年來尤其各類型產品發展的速度一日千里，而產品的絕對價格也是多數消費者可負擔的情形下，究竟哪些消費者才是廠商的首要訴求對象？無不困擾著品牌經理。

文中作者從「影響者」的特徵、心態、影響他人的過程、領導角色特質、對未來看法及針對「影響者」發展的商業策略等多重面向討論「影響者」的面貌，其中多數結論與筆者多年研究台灣消費者的看法不謀而合，僅有幾處現象特質是有差異的，將在文中提出與各位讀者分享。

舉例來說，數位攝影機（DV）目前市售價格多已降至三～五萬元間，普及率卻仍相當低，市場仍應大有可為，但現階段究竟該先跟誰溝通，才能有效地搶到市場占有率？從另一個角度來看，在這種幾乎多數家庭都有購買能力，再加上產品間差異也不大的情形下，傳統慣用的人口統計變項如：年齡、教育程度、收入等，已無法經精確地定義出目標消費者的輪廓，反而是消費者本身的生活型態或者性格特質及個人興趣，才是解題的關鍵。像是各年齡層、各種收入階層中，特別喜歡旅遊、喜歡擁有各種新（數位）產品或喜歡攝影的人，都有可能是最主要的潛在購買者。從這個實例中，正可呼應作者揭露的「影響者」定義。

在對「影響者」定義有共識後，接著我們與這群人該溝通些什麼？要怎麼溝通？這又是另一個關鍵課題。筆者因工作的關係，常有機會與消費者面對面溝通，探討消費者需求。近兩三年來，筆者發現具有作者所謂的「影響者」特質定義的消費者，在購買決策的過程中有愈趨兩極化的現象。也就是說，這群具「影響者」特性的消費者對熟悉的產品，希望購買程序愈簡單愈好，例如在網路購買書籍出版品，喜歡在一次購足（One-stop Shopping）的大賣場購買日用消費性商品，但對非日用消費性新產品卻會利用比以前更多元化的管道、更多的時間去蒐集資訊，例如多數消費者會透過網路（過去沒有的）尋找國內外產品資訊、專家評鑑報告、使用者評鑑心得、與同好在討論室中討論各品牌產品的優缺點等，甚至有些會利用市面許多專刊雜誌找尋所需資訊。而這種現象並不限於有形的產品購買，也同樣出現在服務產業的選擇上，像是旅遊服務業。具有「影響者」特質的台灣消費者，在這樣的資訊蒐集過程中傾向多方蒐集資訊，足以讓自己作出最終選擇，其中最重要的關鍵特質即在於，這群有「影響者」特性的消費者「喜歡自己做選擇」、「相信自己的判斷」，這與調查中美國的「影響者」特質是有相當程度的同質性。

至於台灣「影響者」與美國「影響者」間的差異，筆者認為因為台灣特有的社會及國際客觀環境，使得台灣的「影響者」與社會互動相關的幾個特質中，表現行為較不顯著。例如在心態特質上「兼顧個人與公眾利益」、對未來看法中「每個人都應該為後世留下些什麼」、「全球觀點連節」等觀點上，較不易顯現作為「影響者」應具備的使命感特質。

儘管本文是針對美國「影響者」特質進行結構式剖析，但筆者認為這些觀點也與台灣的「影響者」特質十分相近。這對於近年來行銷界熱中討論的「Consumer Insight」的行為價值觀的觀念挹注，應有絕對的幫助。尤其是在針對「影響者」設計的商業策略上，文中提供的六項準則應可作為具體思考模式加以應用。