動態管理時代來臨

簡介

許士軍
美國密西根大學企管博士，現任元智大學遠東管理講座教授、中華民國管理科學學會理事長。曾擔任臺灣大學管理學院院長、新加坡國立大學管理學院教授、政治大學管理研究所所長、長庚大學管理學院院長、美國詹姆斯梅迪生大學管理與行銷系客座教授。教學領域為行銷管理、策略管理、國際企業管理、研究方法。

近來，掛在企業界人士口中的一個流行辭彙，就是所謂的「經營模式」，經營模式代表策略的核心成份，也是致勝之道。事實上，不同企業經營者腦海中各有一套致勝之道。在我們社會中，有人相信，致勝之道就在勤奮努力、積少成多；有人認為，只要有充裕的資金，無事不可成；有人堅持，技術掛帥，點石成金；當然還有更多人主張只要做到「價廉物美」，將可立於不敗之地。諸如這些想法，廣義言之，似乎都可說是一種「經營模式」，但卻不是目前世界上一流企業所採行的經營模式。

一般而言，真正的經營模式所包含的不是某一單項要素，而是各種關鍵成功要素（key success factors）所組成的「模態」（pattern），例如所提供給顧客的價值、經營範疇、巿場對象、通路結構、形象和訴求以及價格政策等。將一經營模式比喻為一個劇本，似乎其間存在有頗多神似之處。譬如，好劇本是否能有忠實而傳神的演出，其成功有待台前、台後工作者和演員的通力合作與全心投入，經營模式亦是如此。在這過程中，企業領導者所扮演的角色，也有如依劇本演出而居主導地位的導演。

就競爭方式演進來說，人們先是著眼於產品本身：從不斷改進，求其物美價廉，再進而開發產品和新業務以適應巿場環境的改變。在這階段中，一般並未意識到有經營模式這一層次的競爭，大家專心投入的都只限於前線的陣地戰。從某種觀點而言，從陣地戰提升到總體戰的層次，並以經營模式作為競爭佈局之依據，即代表經營水準的提升。

然而，正如同產品生命週期不斷縮短，經營模式的有效適用期，受到環境、顧客、科技和競爭各方面情勢之急遽改變，也產生相同的問題。因而，在這樣的新情勢下，企業面臨的問題不再只是如何發展一種有效的經營模式，而是如何才能繼續不斷調整和改變原有模式以因應新的問題。這代表經營模式的連續創新──一種今後企業經營必須面對新變局和尋求解決方案的嶄新挑戰。

這種「動中求利」帶給管理上的挑戰，事實上代表管理上的一個老問題，那就是尋求兩種基本力量的均衡：一是穩定和效率，一是創新和效果。不過如今這個問題是發生在較高層次上而已。

企業一方面要在原有經營模式下，與已發展的策略方案、組織結構、激勵制度、資訊系統，甚至背後的價值觀念和組織文化等相呼應。這些原有的標準作業程序（standard operating process）正是使原有模式得以落實（甚或成功）的主要支持因素。這樣的成功，代表這些背後的支持要素已深植於組織成員的思惟、態度和行為中，構成被視為當然的存在條件，所謂「牽一髮而動全身」，這些原有條件，顯然是無法輕易地改變。另一方面，新的經營模式同樣需要有相對應的「配套」措施。如何發展適合的配套，又如何將其融入原有組織中，都代表高層次的問題和挑戰。在此所強調的是，經營模式所涉及的，不是某一項或幾項局部改變而已，而是一個組織脫胎換骨的蛻變。

因此，發展怎樣的新經營模式是一回事，將其引進組織內則是另一回事。後者的難度恐不在前者之下，有時甚或超越前者。真正說來，在往後的日子，創新已成為一個必須經常面對的現實需要，而非偶一為之的特殊事件。在這樣的情勢下，支持經營模式的各項配套，也必須靈活化，例如以前述之組織結構而言，絕不可能沿續傳統的金字塔型層級結構方式，而必須改變為由自主團隊所構成的扁平型網絡結構方式。同樣地，激勵所依據的績效標準，也不可能是僵硬的預算數字，而應是反映為顧客所創造的價值。

總而言之，今後企業所採行的，不僅是種動態的經營模式，而是整體的動態管理。