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趨勢網路
NO.345
免費
難以抗拒的力量
不收錢,最賺錢?!運用零定價的吸力和引力,跟上免費時代的經濟模式!
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2009-09-10 /  3023  3
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先免後費(Freemium)

根據本期作者克里斯.安德森推估,全球目前的免費經濟總值約有3000億美元。數位時代改變了傳統的商業模式,免費已經變成無法抵擋的趨勢。他在本書中將免費分為4種形式,即直接交叉補貼、三方市場、先免後費、非貨幣性市場。前兩者是過去就存在的型式,後兩者是隨著數位經濟衍生而成。

先免後費的概念是指先用免費服務吸引使用者,然後透過增值服務,將部分免費使用者轉為收費用戶來實現收入。Freemium這個字結合了免費(free)與高級(premium)的意思。創投家兼部落客威爾森(Fred Wilson)首先於2006年提出了這個概念,指的就是「提供免費基礎服務,但是對特殊服務索取費用」的營利模式。這種商品的大多數使用者都不用付錢,只有小部分使用者付費,以獲得貴賓級的進階待遇。

在國外已有許多先免後費的成功案例,企鵝俱樂部(Club Penguin)是加拿大的一個社群網站,雖然只靠幾個工程師經營,會員卻遍布全球。企鵝俱樂部的會員數高達1,200萬,但當中的付費會員只占5%,也就是95%的會員都在免費享用網站提供的服務。然而單靠5%的會員收入(每位月費200元新台幣),企鵝俱樂部一年總營收也高達新台幣20億元。

EverNote是一家研發記事軟體的網站,任何人都可免費加入會員,若要升級服務,必須月付5美元,或者年付45美元。EverNote的付費會員大約在1萬6,000人,甚至不到總會員數的2%,而且Evernote發現,他們的免費用戶有近75%會在使用不到4個月的時間離開,但是剩餘的25%會員轉為付費會員的成長速度,甚至高過新會員的成長速度。也就是說會員使用愈久,付費的比例愈高,對EverNote來說,專心經營少數舊會員帶來的效益,遠比招收免費會員來得高。

非貨幣性市場(Non-monetary Markets)

在某些市場中,交易根本不需要用到錢。大家互相贈送物品,背後完全沒有任何動機,也不期待未來會有任何報酬。維基百科是最具代表性的例子,產製與享受產品的人都沒有牽涉到金錢。撰寫維基百科的人並不是為了獲得報酬,而閱讀維基百科的人也不用付錢。

社會學家海德(Lewis Hyde)的《禮物》(The Gift)一書,說明免費送別人東西是人類最傳統的文明行為之一。在沒有採用正式貨幣的地方,人類是用交換禮物的儀式來代替金錢。海德的禮物經濟在現今的網路社會,反而變成一種顯著的力量。有許多人在網路上提供資訊,並不是為了金錢,純粹只是為了分享。部落格作家或素人評論員願意為了興趣或名聲免費提供資料,這樣的行為也間接為整體社會做出貢獻。

Freecycle網站是非貨幣性市場的另一個例子,創辦人畢爾(Deron Beal)當初是為了協助一個非營利組織減少社區的垃圾量,透過Yahoo!的郵件式討論群,讓大家有管道把不要的東西送給別人。後來更進一步成立網站,供人們交換自己不需要的東西,唯一的條件是不能收錢、合法、老少皆宜。Freecycle借重現代網路科技的力量,為想要丟東西的人,和希望得到免費東西的人牽橋搭線,並且在這個過程中,達到垃圾減量、資源回收不落地的目標。

編輯室報告

除了送白吃的午餐,還能做什麼?

如果未來真如本期原著作者所言,那對消費者而言,天下「經常」會有白吃的午餐,而經營者面對視「免錢」為理所當然的消費者,該用什麼方法加以吸引?是要加碼送,力求微利,還是要另闢藍海?作者提出豐富性和稀有性兩種相對的思惟,提醒我們用新的觀念,去看待現在我們習以為常的市場生態。

經典的傳統相聲段子《姥姥年》,用誇張的方式,生動表現了豐富性的市場會變得如何。話說在乾隆年間,民富物饒:

在那年頭兒,一口豬不過就是倆制錢,一個小豬秧子六個制錢。那青菜呢?要是您生了個小孩兒,就收您一個制錢,這一輩子菜都包了。別說不用再給錢了,三節還給您送禮、過年給您拜年。

那,豆腐甭說就更便宜了?豆腐啊,哼,白給,都沒人吃。這豆腐打出來,得派人在菜市場門口等著,還不能派小徒弟,口才不好,說話得罪人。得派那口才伶俐的伙計,穿戴整齊了,過來個人,趕緊衝著人打千兒請安說:大叔您好啊,喲,小少爺也出來了。來,您帶兩塊豆腐回府吧?

「不要。」大叔回道。伙計說:「不跟您要錢」。大叔不耐地說:「廢話,剛才前面那三份兒我都沒拿,喔,我拿你的,就為你得罪他們仨人?哼,不要!」伙計:「您天天吃這個雞鴨魚肉的,不是有點兒膩嗎?您帶幾塊回去換換口味,明天,我絕對不麻煩您老人家了。小少爺,您拿著吧?」

這不拿還好,小孩一接,大叔真急了,把豆腐從小孩兒手上奪過來往地下一扔,啪一聲就賞個大巴掌,不是打孩子,是打那送豆腐的伙計。嘴裡還沒好氣地說:「打你,這是好的,你給臉不要臉啊,去年,我沒拿你一回豆腐嗎,已經算是對得起你了,我跟你有什麼交情啊?」伙計摀著臉說:「大叔,您幹嘛跟我生這麼大的氣,您瞧,這牙都打出血來了。您您您……那您帶兩塊豆腐回去吧。」

想想,如果我們的產品是豆腐,免費贈送還被嫌,那我們要用什麼新的模式經營,才能面對這樣的市場。讓我們一起參考以下兩期大師,從不同通路、不同定價策略,思考怎麼做「不收錢的生意」:

No.317 《多重通路大暢銷》

No.166 《多重定價利潤跑不掉》