面對顧客，回到初心

成功企業最重要的挑戰就在於創造滿意的顧客，滿意的顧客則來自愉快的顧客體驗——沒錯，就是那種我們在當顧客時都懂的感受，卻在提供產品或服務時總是做不好的事。

這是非常有趣卻也有點荒謬的事。當我們身為顧客時，我們總是可以很快察覺到那些讓我們感到愉快或不快的問題點。我們可以清楚辦別什麼是基本要件、什麼是錦上添花。但是一旦角色置換，站在提供產品或服務的立場時，我們卻像是完全看不見真相一般，花盡心思一味追求差異化、品牌化和創新，掉進盲目競爭的陷阱。

事實證明，如果你已經提供了非凡的產品或服務，添加一點跳脫傳統框架的思考會讓你更出色，但是如果你連最基本的工作都還沒做好，那麼最好還是先做好基本功，先滿足顧客的基本期待。唯有在這樣的基礎上，感性的品牌訴求或是突破性的創新才有加分的效果。

過猶不及的差異化

本書作者認為「差異化」的好處被過度誇大了。大部分顧客並沒有想要什麼獨特甚或尖端產品，而是只想要價格合理、持續好好發揮所承諾功能的優質產品。因此，公司若要蓬勃發展，別去關注差異、噱頭、品牌化或跳脫框架思考這些瑣碎的觀點。而是要把基本面做好。去接近你的顧客，理解對他們最重要的事情為何，然後提供比你競爭者還更好的產品給顧客。

現實世界裡，成功的差異化不是指獨特銷售主張或者是「花俏特色」。好產品總是因為貼心服務、準時交付以及始終優質而顯眼。試圖獨特或許有趣甚至令人興奮，但並不會自動導向事業成功。唯有一直超越顧客的期待，才會帶來長期成功。

把該做的事做得更好

作者強調他們並非反對差異化、創新及品牌化，而是強調它們必須以顧客最重視的需求為核心焦點，把該做的事做得更好。高階主管常常忽略真正的問題，因為他們花太少時間和顧客直接互動，他們的下屬也很容易迎合上司，造成互相矇蔽的狀況。結果導致企業花了太多心思營造華而不實的行銷策略，卻疏忽顧客對基本需求的失望。

事實上，所有一切仍取決於提供顧客最重要的東西，即使這樣的說法聽起來一點兒都不令人感到興奮。你和競爭對手最大的勝負關鍵在於你是否能比對手提供更好一點或更方便一點的產品或服務。一旦你將焦點從顧客的需求偏移時，顧客成為坐在旁邊看戲的觀眾，而不是被放在中間服務的對象，所有行銷訴求也就和顧客無關了。

本書提出的論點看似一種保守的呼籲，作者也同意讀者會覺得平凡無奇，然而這也正是他們的意圖，因為顧客要的就是這麼簡單，是你把它想複雜了。