故宮千年美也可因授權而創新

簡介

郭羿承
國立中興大學設計景觀系畢業，北京大學文化產業研究所修業，國際遠距教學MBA課程。自幼研習水墨畫，開過5次個展，社團經驗豐富，曾為中興大學國畫社長、畢聯會長。1996年5月成立生活藝文（股）公司，是第一個於華人世界提出《讓藝術，上網路》理念的網路公司，1997年創辦藝術授權資料庫，為華人地區成立最久的藝術授權組織，近二年在國際藝術授權業界，成為代表東方藝術的一顆明珠。

對於創新，多數以台灣為立基的專業經理人，會從科技產業思考。本期《創新組合的魔術方塊》的3位作者，專業背景與業界經驗也與科技界有關，在文中舉出的例子直接聯結科技，大家看來稀鬆平常。在此，我列舉artkey藝術授權中心經手過的專案，說明台灣今天正在醞釀的不同創新生態。

artkey藝術授權中心是由我在8年前創辦的新興事業。目前代表兩岸700位藝術家、6萬件藝術作品，以及故宮數萬件館藏書畫作品數位真跡合法授權，旗下品牌包含：「artkey.齊白石」、「art key.戀戀花蝶」等。從國際授權產業的業務發展慣例，artkey從產品授權、畫作授權和數位授權3方面，走出結盟合作創新的成功案例：

a.產品授權

透過名家藝術品牌作品應用，提供形象商品授權、促銷授權、通路授權、包裝授權，營造獨具的東方美感，大幅提升商品附加價值，強化企業品牌形象。除具備日常生活必要的「實用性」，並著重「藝術性」及「獨特性」，不同於坊間大量生產或仿製的膺品。從平價商品或高級禮品，均可就行銷策略、目標客群、活動主題等不同需求，量身打造專屬的產品差異化行銷方案。

例如，統一超商7-ELEVEN的2004年春節年菜系列，以「artkey.齊白石」華人自有藝術品牌，藉由豐饒吉祥的「雀躍櫻桃」作品及感性文案，以象徵內涵的符號整體包裝、詮釋，創造該便利商店系統當年的年菜預購量300%的超高成長紀錄。artkey藝術授權中心的角色是商業與藝術串聯的文化中介者（cultural intermediary），完成提升商品附加價值的行銷策略。此外，富邦金控貴賓理財中心連續2年向我們申購齊白石作品的授權，印製在3件式杯組或其他禮品，作為客戶年度生日禮贈品，達到企業公關的目的。

b.畫作授權

提供量身訂做的數位真跡客製化服務，諸如複製框畫與大型壁畫，都因為數位技術的進步，可依據企業營業主題、裝潢風格、或CIS色系，推薦專屬客戶的藝術作品，所有作品都可以依空間大小，提供不同尺寸縮放、擷取等重製服務，突破視覺與空間上的極致發揮。artkey曾以劉國松作品，授權情境應用於台視談話性節目「主流論壇」，作為背景畫面。氣勢磅礡的劉國松名家大作，斑斕壯麗地凸顯節目專業性質，與同類型節目明顯區隔，至今是為成功案例。2008年北京奧運的相關畫作，artkey捷足先登已經得到全中國大陸藝術家的授權，及至活動的一系列推動，將展現一幅幅的中國藝術之美。

c.數位授權

從現代科技的角度，這部分是最有趣的思考。大家現在看到的3C產品，只是冰冷的鋼硬，透過數位授權模式提供低解析度圖檔，廣泛應用於各項科技產品與技術上，例如網路、行動電話、PDA、手提電腦等，應用模式包含待機、關機畫面、電子賀卡、桌布、螢幕保護程式及flash動畫等。誰說MOTO最新款的手機不能搭配水墨畫？目前我們已與中華電信、台灣大哥大、搜狐Sohu等行動電話業者合作，提供彩色手機下載artkey旗下系列藝術品牌作品的服務。

趨勢專家約翰．奈思比（John Naisbitt）於2000年發表著作《高科技．高思維》（High Tech/High Touch）時，曾來台灣舉行新書發表會，強調「科技的發展若捨棄人文關懷，終將落入毀滅一途」。奈思比如今是artkey的企業顧問，我們把高科技產品結合藝術加值，正是吸引他接下此一職務的關鍵。

把畫作、產品，再加上數位的3領域授權，讓我對中華航空的最新作法，有無限的遐想。一位朋友告訴我，他近來搭飛機時，看到華航新客機艙裡掛著畫作，機上雜誌也展示藝術家作品，形成小而精緻的空中美術館。

藝術可以為企業提升形象，並增加產品附加價值，是許多人所了解的。但是，用藝術點綴機艙而成為乘客茶餘飯後的話題，倒是我始料未及的。尤其是那位朋友平常並不關心藝術活動，卻因為搭飛機有機會欣賞藝術作品並進而被吸引。他對我說，他在飛機上的3個多小時都在靜靜看著那件作品，並開始對藝術欣賞產生興趣。過去欣賞藝術品只能在美術館或畫廊，那是大部分人一整年都難得進去一次的地方。隨著藝術授權產業的發展，許多以前沒想過的空間或產品上，有了更多藝術作品的身影，讓更多人不知不覺地愛上藝術。

於是，我把華航的這個小創新，做了延伸想像：乘客到機場櫃檯報到時，從服務人員手上拿過來的登機證，除了正面的登機資訊外，背面印的是水彩畫作，可能是畫家楊信弘特有的渲染手法，巧意地描繪雨後的田野風光，和乘客抵達機場前的周邊風景相互呼應。隔壁隨行朋友的登機證，嗯？和自己手上的不一樣，是臺灣5月畫會創始人劉國松大氣的宇宙系列現代水墨。隨機的藝術作品，讓乘客每次登機時都有驚喜，每次不同的作品，讓登機證化身成個人的收藏品。

走往登機閘口的路上，牆上的燈箱廣告看板也換上了一幅幅的藝術畫作。感覺像在美術館慢步欣賞一幅幅的作品，雖然底下多了「XX企業贊助」的小字，一點都不影響欣賞的雅興。登機證上的楊信弘作品，飛出眼前就在其中一張呢！到登機口之前，巨幅的華航A330客機模型，機身印著齊白石的梅花作品，向搭機的一行旅客獻上祝福。

到了登機口，看到窗外停放的就是真實的A330，透過候機室的落地窗，齊白石的水墨梅花栩栩如生。上了飛機，牆上掛的是歐豪年的飛鷹作品。機上螢幕播出的空中影音櫥窗，再次秀出一幅幅的畫作，並有創作者在錄影中說明創作理念及作品欣賞要領，再度誘引乘客的藝術細胞。空姐端上飲料，紙杯上也印有齊白石的梅花，這杯水喝得好像特別有味道。飛機準備降落，空姐希望乘客填寫意見表，回饋贈品是登機證上相同畫作的精緻馬克杯。

幾天之後，華航客服部送了份電子感謝函來，是信弘作品做的FLASH動態藝術電子賀卡。前面談到的一系列創新包裝，其實不必只是停留在想像階段，美國早已有迪士尼專機，日本也有印上Hello Ketty圖案的飛機。藉由一系列延伸商品或服務，讓航空公司獲利大增，乘客滿意度提高。

藝術授權和卡通授權是相同的應用概念，都是透過特殊的形象捉住顧客的眼球，為企業的服務加分。藝術授權在國內航空業的應用或許還不普及，也正因如此，其效益可以預期必定更為顯著。在搭機過程中反覆認識藝術作品的意涵，並珍藏著特殊登機證和畫作馬克杯，這是現代人追求的旅行記憶，是商業創新附加價值的發揮空間，也是artkey致力拓展的市場。

國人對於藝術授權仍在認知階段，多數視之為文化創意產業，8年來的經驗累積告訴我們，未來的構想與落實，可以遠遠超出這個範圍。在國際間，藝術授權早已形成產業價值，紐約國際授權展自1981年起，由全球著名的Advanstar Communications Inc.公司及國際授權企業協會LIMA（International Licensing Industry Merchandisers’Association）主辦，至今已有25年歷史，這是目前全世界最大、最重要的授權界盛事，有超過上萬人次的零售經銷商、製造商、採購行銷人員，自世界各地前來尋找合適的智慧財產權授權標的。這是一場專業產業人士的年度聚會，更多的創新組合在此發想。

根據2003年的統計資料，全球授權零售市場已創造出全年達1,727億美金的產值。作為授權產業規模最大的實體交易市集，紐約國際授權展在全球授權業產值的挹注上，扮演舉足輕重的角色，全球市值超過80%來自於紐約市集的撮合與交易。繼紐約之後，歐洲最大的Licensing London近年來在授權界急起直追，香港、上海也於今年下半年舉辦授權展，大有介入這個市場的野心。

artkey藝術授權中心過去4年來都有參加紐約國際授權展，由於專注在東方藝術授權品牌，專業資源多年來已累積出氣候，如今掌握重要標竿地位，去年和今年得到政府支助，在展場以藝術角度推動台灣形象。在這個展場上，artkey與全球最大線上複製畫銷售通路商AllPosters.com，以及全球規模最大的線上數位藝廊Gallery Player簽約確立合作關係，再與北歐、東歐最大授權代理商Plus Licens，及歐洲最大藝術授權代理商的美國MMI公司正式簽約，這些都已在今年上半年完成。

本書的3位作者們勾勒「創新選擇的組合」，應該走過「1.企業創投投資、2.智慧財產權授權、3.結盟合作創新、4.收購創新、5.創新事業獨立」5個步驟。artkey藝術授權中心的起步歷經坎坷，藝術授權實在太創新，創業階段沒有任何企業或創投業，願意看我們一眼。多年來已經發展出來的授權商業模式，是結合2項與3項，也實際為統一、天仁、義美等本土公司賺進附加價值的利潤。惟我們目前的狀況，還沒有能力發展4項和5項，有待後續資源的注入。

創新策略在台灣，可以有科技產業，更可以有應用科技的創新產業，不一樣的面貌就待國人共同發掘。