打開市場的方法──法藍瓷從代工到自創品牌的實戰經驗

簡介

陳立恆
輔仁大學德文系畢業，經營禮品設計業30年。1971年創立愛迪亞餐廳，兼任樂團Bass手，成為第一份創意事業，自此畢生與創意結緣，創立以代工禮品為主的海暢集團，在90年代成為世界頂尖禮品製造商，併購美國Legend等藝術精品品牌。但仍建立自有品牌法藍瓷FRANZ，以中國大陸為生產基地，以台灣為設計據點，目前全球員工共約6,000人、銷售據點5,500個。

有位媒體朋友拿到仿冒的FRANZ法藍瓷蝶舞系列咖啡杯，生氣地打電話給我，說她在網路上買到仿製的法藍瓷，令她相當氣憤。

蝶舞系列是我們母公司海暢實業的雕模師傅何振武的創作，原來的設計出發點是「昆蟲主題」，於是他研究起蝴蝶來，從華麗翅膀、飛舞線條以及花草環境著手，可是無論怎麼設計，就是不夠傳神。直到有一天他去參觀了敦煌飛天壁畫的展覽，那飛天仙人的輕盈飄逸，讓他非常感動，回來後就嘗試「拉長蝴蝶的翅膀」來顯現輕盈感，首作杯盤組一推出市場，就獲得客戶的喜歡，爾後接續3年的時間，他設計出55種蝶舞的瓷器商品，還連年獲得國際大獎。

這樣優質的國產品被仿冒，是那媒體朋友氣憤的地方，「台灣廠商要到何時候才學會尊重研發的價值？」當我們看到仿製品時，氣憤的程度不下於她，可是生氣的重點不一樣：我們氣那仿製廠商的生產技術低落、使用的材料差勁，糟蹋了尊貴的設計原創，也讓法藍瓷「藝術瓷器界領頭羊」的榮譽，受到打擊。掌握市場資訊的作法，就是盯緊業界哪些人在模仿你。市場上出現類似法藍瓷的產品，是因為看準「功能藝術」（Function Arts）的利基，想要藉此開創市場。領頭羊的後面，自然會有追尋相同利基而跟進的廠商，模仿廠商也是生意人，他們很會分辨哪個領頭羊會帶路。所以，領頭羊觀察跟在後面小羊們的動向，也可以得知市場資訊的變化。因此，當我們看到其中一頭小羊只是以外表仿製的方式，就妄想要開拓這個利基市場，令我們感到難過。

回想這麼多年來，FRANZ法藍瓷打開市場的方法，其實是自己走出來的一條路，在外界看來，像是從代工轉換到自有品牌的發展模式，在我們反覆和媒體、管理學者討論後，體會出下列4個角度，應該是比較特別之處：

1.用講故事來感動人

「法藍瓷以『創新、承諾、實踐、學習、分享』的經營理念創造世界品牌」，這樣一句話，聽起來很廣告、很宣傳，實在太直接了，多數時候我講不出來。反而是，當外界問起「法藍瓷」的品牌是怎麼來的？又如何定位產品時，我喜歡用「德國神父和德文名字FRANZ」、「100個吻」、「罹癌英國客人的最後心願」幾個故事來說明。

以「100個吻」故事為例，說的是一位家貧如洗、單親家庭的小女孩，在聖誕夜來臨之前，找出家裡所有的包裝紙，為晚歸的父親準備一份聖誕禮物。小女孩沒有經濟能力購買華麗的禮品，卻想出在包裝紙上吻了「像小天使般珍貴、像蜂蜜般地甜」的100個吻，小心翼翼地包起來送給父親。我用這個故事來比喻「送禮的用心，遠比送禮的內容，重要幾百倍」，藉此以「感動行銷」來鼓舞國人對「藝術走入生活」的體會，嘗試打開台灣從來沒有過的新市場。

2.從主要市場切入

Franz法藍瓷雖然是在台灣正式登記商標和自創品牌，可是台灣不是母公司海暢集團所熟悉的主力市場，過去20多年，美國才是我們的主要代工市場。因此Franz法藍瓷上市的前2、3年，包括試金石市場、經銷點布局，都是在歐美市場。而且，我們遵循國際大廠的作法，在國際禮品展、國際零售銷售大會上，快速地冒出頭角，之後再帶著榮譽回到台灣市場發展，以台灣工藝精品的國際級身分，橫掃國內外的各項大獎。

其次，Franz法藍瓷的產品定位是「精緻層級的使用瓷器」，因此重大演藝活動、政府的國賓贈禮，都成為我們宣傳的重點，只要這些客人不反對，我們會在公司網站及自有出版刊物上，凸顯這些市場及客戶層的重要性。例如，2002年APEC會議上，我國代表李遠哲即帶著「蝶舞系列」瓷盤與會，作為台灣給國際經貿組織的禮物；而陳水扁總統在出訪巴拿馬時，也把「黑面琵鷺」花瓶視為國寶贈禮。

3.用小量試產和寄賣

從代工到自有品牌，不是一條容易走的路。為了打開自有品牌，我們在主力市場以小量、試單的方式先行。細節的執行上，第一步，由設計師新創的瓷藝產品，進行小量試產，以寄賣或是交給少數小盤商試賣方式進行，目的在於蒐集消費者對於新產品反應的資訊，以便於研發設計部門確立方向；第二步，經過先前的小量試產，產品部門手上已經有了市場需求的基本認知，爾後所有產品上市之後，市場銷售的回報資訊完全透明，設計師們清楚看到消費者喜愛的類別，公司內部也配合建立知識管理資料庫，商品資訊有過往紀錄可以參考，哪些國家、哪些客層，會偏好哪一類的商品都能掌握，大幅降低設計師摸索款式設計的學習區段。

4.與潛在競爭對手坦白溝通

「潛在競爭對手」比競爭對手還具有威脅性。原先我們協助代工的品牌公司，在我們決定走品牌路線時，彼此關係轉變為「相互的」潛在競爭對手，將來可能在相同市場上競價廝殺。為避免撕破臉，在前置作業上坦誠地和品牌公司溝通，原本是提出新產品開發的合作計畫，可是對方有自己的考量，最後是在這些大客戶的默許下，開始讓Franz法藍瓷上路的。

前述4個角度都能為其他業者參考，但在第4點上要小心處理。在Franz法藍瓷成功打出品牌之後，我們負責代工的國際公司有些吃味，也有抽單的小動作。這讓我體會出，像海暢集團的中小企業，應該額外注意財力的問題，在打開新市場、推行自有品牌的過程，絕不妄想自己口袋有多深，不要一下子就要大規模投資去搶食市場。中小企業還是要走一步、算一步，每一步都要踏得扎實，這才是正確之道。