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沃爾頓的10大經營智慧
天下第一店沃爾瑪的創辦人山姆‧沃爾頓,在生命最後一年,歸納出一生經營最精闢的結論,10大智慧,以及46像聰明做法。不論你是不是經營者,絕對可以從沃爾頓的智慧領悟出自己的「經營之道」。
2006-10-26 /  6762  0
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打開市場的方法──法藍瓷從代工到自創品牌的實戰經驗

簡介

陳立恆
輔仁大學德文系畢業,經營禮品設計業30年。1971年創立愛迪亞餐廳,兼任樂團Bass手,成為第一份創意事業,自此畢生與創意結緣,創立以代工禮品為主的海暢集團,在90年代成為世界頂尖禮品製造商,併購美國Legend等藝術精品品牌。但仍建立自有品牌法藍瓷FRANZ,以中國大陸為生產基地,以台灣為設計據點,目前全球員工共約6,000人、銷售據點5,500個。

有位媒體朋友拿到仿冒的FRANZ法藍瓷蝶舞系列咖啡杯,生氣地打電話給我,說她在網路上買到仿製的法藍瓷,令她相當氣憤。

蝶舞系列是我們母公司海暢實業的雕模師傅何振武的創作,原來的設計出發點是「昆蟲主題」,於是他研究起蝴蝶來,從華麗翅膀、飛舞線條以及花草環境著手,可是無論怎麼設計,就是不夠傳神。直到有一天他去參觀了敦煌飛天壁畫的展覽,那飛天仙人的輕盈飄逸,讓他非常感動,回來後就嘗試「拉長蝴蝶的翅膀」來顯現輕盈感,首作杯盤組一推出市場,就獲得客戶的喜歡,爾後接續3年的時間,他設計出55種蝶舞的瓷器商品,還連年獲得國際大獎。

這樣優質的國產品被仿冒,是那媒體朋友氣憤的地方,「台灣廠商要到何時候才學會尊重研發的價值?」當我們看到仿製品時,氣憤的程度不下於她,可是生氣的重點不一樣:我們氣那仿製廠商的生產技術低落、使用的材料差勁,糟蹋了尊貴的設計原創,也讓法藍瓷「藝術瓷器界領頭羊」的榮譽,受到打擊。掌握市場資訊的作法,就是盯緊業界哪些人在模仿你。市場上出現類似法藍瓷的產品,是因為看準「功能藝術」(Function Arts)的利基,想要藉此開創市場。領頭羊的後面,自然會有追尋相同利基而跟進的廠商,模仿廠商也是生意人,他們很會分辨哪個領頭羊會帶路。所以,領頭羊觀察跟在後面小羊們的動向,也可以得知市場資訊的變化。因此,當我們看到其中一頭小羊只是以外表仿製的方式,就妄想要開拓這個利基市場,令我們感到難過。

會帶路的領頭羊

回想這麼多年來,FRANZ法藍瓷打開市場的方法,其實是自己走出來的一條路,在外界看來,像是從代工轉換到自有品牌的發展模式,在我們反覆和媒體、管理學者討論後,體會出下列4個角度,應該是比較特別之處:

1.用講故事來感動人

「法藍瓷以『創新、承諾、實踐、學習、分享』的經營理念創造世界品牌」,這樣一句話,聽起來很廣告、很宣傳,實在太直接了,多數時候我講不出來。反而是,當外界問起「法藍瓷」的品牌是怎麼來的?又如何定位產品時,我喜歡用「德國神父和德文名字FRANZ」、「100個吻」、「罹癌英國客人的最後心願」幾個故事來說明。

以「100個吻」故事為例,說的是一位家貧如洗、單親家庭的小女孩,在聖誕夜來臨之前,找出家裡所有的包裝紙,為晚歸的父親準備一份聖誕禮物。小女孩沒有經濟能力購買華麗的禮品,卻想出在包裝紙上吻了「像小天使般珍貴、像蜂蜜般地甜」的100個吻,小心翼翼地包起來送給父親。我用這個故事來比喻「送禮的用心,遠比送禮的內容,重要幾百倍」,藉此以「感動行銷」來鼓舞國人對「藝術走入生活」的體會,嘗試打開台灣從來沒有過的新市場。

2.從主要市場切入

Franz法藍瓷雖然是在台灣正式登記商標和自創品牌,可是台灣不是母公司海暢集團所熟悉的主力市場,過去20多年,美國才是我們的主要代工市場。因此Franz法藍瓷上市的前2、3年,包括試金石市場、經銷點布局,都是在歐美市場。而且,我們遵循國際大廠的作法,在國際禮品展、國際零售銷售大會上,快速地冒出頭角,之後再帶著榮譽回到台灣市場發展,以台灣工藝精品的國際級身分,橫掃國內外的各項大獎。

其次,Franz法藍瓷的產品定位是「精緻層級的使用瓷器」,因此重大演藝活動、政府的國賓贈禮,都成為我們宣傳的重點,只要這些客人不反對,我們會在公司網站及自有出版刊物上,凸顯這些市場及客戶層的重要性。例如,2002年APEC會議上,我國代表李遠哲即帶著「蝶舞系列」瓷盤與會,作為台灣給國際經貿組織的禮物;而陳水扁總統在出訪巴拿馬時,也把「黑面琵鷺」花瓶視為國寶贈禮。

3.用小量試產和寄賣

從代工到自有品牌,不是一條容易走的路。為了打開自有品牌,我們在主力市場以小量、試單的方式先行。細節的執行上,第一步,由設計師新創的瓷藝產品,進行小量試產,以寄賣或是交給少數小盤商試賣方式進行,目的在於蒐集消費者對於新產品反應的資訊,以便於研發設計部門確立方向;第二步,經過先前的小量試產,產品部門手上已經有了市場需求的基本認知,爾後所有產品上市之後,市場銷售的回報資訊完全透明,設計師們清楚看到消費者喜愛的類別,公司內部也配合建立知識管理資料庫,商品資訊有過往紀錄可以參考,哪些國家、哪些客層,會偏好哪一類的商品都能掌握,大幅降低設計師摸索款式設計的學習區段。

4.與潛在競爭對手坦白溝通

「潛在競爭對手」比競爭對手還具有威脅性。原先我們協助代工的品牌公司,在我們決定走品牌路線時,彼此關係轉變為「相互的」潛在競爭對手,將來可能在相同市場上競價廝殺。為避免撕破臉,在前置作業上坦誠地和品牌公司溝通,原本是提出新產品開發的合作計畫,可是對方有自己的考量,最後是在這些大客戶的默許下,開始讓Franz法藍瓷上路的。

前述4個角度都能為其他業者參考,但在第4點上要小心處理。在Franz法藍瓷成功打出品牌之後,我們負責代工的國際公司有些吃味,也有抽單的小動作。這讓我體會出,像海暢集團的中小企業,應該額外注意財力的問題,在打開新市場、推行自有品牌的過程,絕不妄想自己口袋有多深,不要一下子就要大規模投資去搶食市場。中小企業還是要走一步、算一步,每一步都要踏得扎實,這才是正確之道。