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2009-01-15 /  3630  0
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2009冰冷市場的熟男金礦!

原本大家都期望2008年的日子會因「馬上」而變好,但是面對國際石油熱爆、美國次級房貸氣暴,不僅導致許多公司接連倒閉關門,更影響多數消費者的基本生計,而如今全球經濟好像未見底似地,不斷下探,對於未來,消費者仍直打哆嗦的看壞。

根據東方快線於2008年12月進行的調查(見圖1),合計有42%消費者對2008年生活狀況表示「過得慘淡」,其中含有12%的消費者更用「非常慘淡」來形容。看向未來,消費者對於2009年「牛年」的日常生活,仍有38%消費者「看淡看慘」,悲觀看待2009年的日子。對於目前及未來生活的慘淡程度,男性消費者悲觀以待的情況,且更甚於女性消費者。


慘淡的2008年,男人比女人花錢更勇

慘淡日子,減少花費是自然現象,但該花的仍是不可避免,而哪一個族群的消費力道最維持穩健強碩呢?近來多數調查資料都顯示女性消費力道強壓男性消費力,但這樣的情勢或許較常見於經濟景氣時期,回顧經濟不起反而衰退的2008年,我們發現在生活慘淡時期,男性消費力反而愈見穩健有梗,且強過女性消費力:

.男人整體消費多於女性:數據顯示(見圖2),女性在2008年上半年日常消費總額上萬元的比例變動不大,約維持在5%~7%。反觀男性,2008年上半年日常生活消費金額達萬元的比例,由年初2月的7%,微幅上升到去年8月的11%。


.男人在網路撒錢多於女人:2008年整體網路購物的人數比例維持在50%的狀態,雖然女性網購比例較男性高,然而女性在網購的花費上卻較男性節制。數據呈現(見圖2-1),女性中近7日內網購花費有達3,000元者,只由上半年4月的14%,微幅上升到年底12月的16%;對照之下,男性網購花費總金額明顯高於女性,男性近7日內網購花費金額達3,000元的比例,由上半年的20%,到年底12月時已經大舉上升到27%,向30%大關逼近,繼續拉大和女性消費力道的差距。

男人在百貨公司花錢氣度更強過女人

百貨公司最初是為女人而建的,如今男人在百貨公司花錢的氣度更闊於女人!

慘淡的2008年,男性不只勇於網路購物,在網路以外的其他通路也相當活躍,舉2008年下半年10~12月各大百貨公司週年慶購物節為例(見表3),雖然男性參與這一波百貨公司週年慶的人數比例(60%)低於女性(66%),然而男性參與2008年百貨公司週年慶活動消費購物(不含飲食用餐)的熱衷程度,卻跟女人一樣熱切,因為男性今年有翹班或排隊進場經驗的人數比例和女性一樣多,甚至動用現金卡、信用卡(如預借現金、循環利息服務)的狀況也跟女人相當。


雖然男性跟女性一樣熱衷於百貨公司週年慶購物活動,進一步探究後,發現男性在金額花費上反而比女性更為大方擺闊。比對最近兩年百貨公司週年慶消費者購物總金額,2007年時消費金額達1萬元的男女比例仍僅相差2%,但在2008年時,女性消費總金額達1萬元的比例維持在35%,而男性消費達1萬元的人數比例則上攻到39%,單筆消費額上萬的筆數,男性更是高出女性達14%。

除了網購及百貨公司購物力道強過女性,男性也跟女性一樣愛上電視購物,因為數據顯示(見圖4),在最近1個月內有在電購物頻道購買任何商品的男女比例分別為55.9%與54%。另一方面,男性不只過往花錢豪闊,未來計畫性的花費更也高出女性,如圖4-1所示,男性已規畫或考慮在近期假日(含:2008聖誕節、2009元旦及農曆春節)到國外旅遊渡假的比例均高過女性。


瞄準熟男的本色、潮流及智性

雖然較多男性叫說日子慘淡,然而消費上卻比女性闊氣許多,在進一步挖掘後,更以熟年35~44歲的熟男消費力最為結實強勁。調查顯示,熟男們在整體日常生活消費力、網購消費力,以及百貨公司消費力均居最高。相較其他男性族群,這群正處人生壯年期的熟年男性,在多人看壞的2009年,如何擄獲他們的心思並對品牌產生好感,以下為不可輕忽的要點:

1.襯托熟男本色:這群消費力最穩健的熟男族群,最渴望別人以紳士、尊貴、高尚來稱讚他們,而藍色、黑色、靛色更是多數熟男的代表色;至於Armani則為熟男族最最渴望擁有的品牌、和最最渴望接近的朋友。熟男們雖會消費,但求低調、含蓄,講究工藝,在在透露熟男族群在商品理性層面以外,感性層面對品牌形象的要求及渴望。

2.彰顯熟男潮流:跟年輕人一般,多數熟男們並不願被人稱老,對任何流行事物,包括:新商品、飲食、異文化等,都抱持高度的開放及接受態度,年齡雖是稱熟,但在觀念卻依舊想保持最新、最流行、最in的狀態,充分展現熟男潮流。

3.展現熟男智性:對於感興趣的商品,多數熟男們自認擁有媲美專家的知識,也願意多方汲取專業知識,對艱深的專業字眼他們並不害怕畏懼,反而敞心願意學習,藉以深化智慧。

4.由網購看熟男商機:熟男商機如其年齡一般成熟穩健有梗,各類商品中又以3C商機最為穩健,至於其他商品雖會受景氣變動,但仍維持一定的購買比例。各類商品品牌若要在冰冷的2009年市場中脫穎而出,當需確實掌握以上熟男的本色、潮流和智性。


專家簡介 伊魯秀一(Jim)

目前任職EOLembrain東方快線(www.eolembrain.com)研究總監。

施佩君(Peggy)

為東方快線研究員。