2009冰冷市場的熟男金礦！

專家簡介

伊魯秀一（Jim）
目前任職EOLembrain東方快線（www.eolembrain.com）研究總監。

施佩君（Peggy）
為東方快線研究員。

原本大家都期望2008年的日子會因「馬上」而變好，但是面對國際石油熱爆、美國次級房貸氣暴，不僅導致許多公司接連倒閉關門，更影響多數消費者的基本生計，而如今全球經濟好像未見底似地，不斷下探，對於未來，消費者仍直打哆嗦的看壞。

根據東方快線於2008年12月進行的調查（見圖1），合計有42%消費者對2008年生活狀況表示「過得慘淡」，其中含有12%的消費者更用「非常慘淡」來形容。看向未來，消費者對於2009年「牛年」的日常生活，仍有38%消費者「看淡看慘」，悲觀看待2009年的日子。對於目前及未來生活的慘淡程度，男性消費者悲觀以待的情況，且更甚於女性消費者。

慘淡日子，減少花費是自然現象，但該花的仍是不可避免，而哪一個族群的消費力道最維持穩健強碩呢？近來多數調查資料都顯示女性消費力道強壓男性消費力，但這樣的情勢或許較常見於經濟景氣時期，回顧經濟不起反而衰退的2008年，我們發現在生活慘淡時期，男性消費力反而愈見穩健有梗，且強過女性消費力：

．男人整體消費多於女性：數據顯示（見圖2），女性在2008年上半年日常消費總額上萬元的比例變動不大，約維持在5%～7%。反觀男性，2008年上半年日常生活消費金額達萬元的比例，由年初2月的7%，微幅上升到去年8月的11%。

．男人在網路撒錢多於女人：2008年整體網路購物的人數比例維持在50%的狀態，雖然女性網購比例較男性高，然而女性在網購的花費上卻較男性節制。數據呈現（見圖2-1），女性中近7日內網購花費有達3,000元者，只由上半年4月的14%，微幅上升到年底12月的16%；對照之下，男性網購花費總金額明顯高於女性，男性近7日內網購花費金額達3,000元的比例，由上半年的20%，到年底12月時已經大舉上升到27%，向30%大關逼近，繼續拉大和女性消費力道的差距。

百貨公司最初是為女人而建的，如今男人在百貨公司花錢的氣度更闊於女人！

慘淡的2008年，男性不只勇於網路購物，在網路以外的其他通路也相當活躍，舉2008年下半年10～12月各大百貨公司週年慶購物節為例（見表3），雖然男性參與這一波百貨公司週年慶的人數比例（60%）低於女性（66%），然而男性參與2008年百貨公司週年慶活動消費購物（不含飲食用餐）的熱衷程度，卻跟女人一樣熱切，因為男性今年有翹班或排隊進場經驗的人數比例和女性一樣多，甚至動用現金卡、信用卡（如預借現金、循環利息服務）的狀況也跟女人相當。

雖然男性跟女性一樣熱衷於百貨公司週年慶購物活動，進一步探究後，發現男性在金額花費上反而比女性更為大方擺闊。比對最近兩年百貨公司週年慶消費者購物總金額，2007年時消費金額達1萬元的男女比例仍僅相差2%，但在2008年時，女性消費總金額達1萬元的比例維持在35%，而男性消費達1萬元的人數比例則上攻到39%，單筆消費額上萬的筆數，男性更是高出女性達14%。

除了網購及百貨公司購物力道強過女性，男性也跟女性一樣愛上電視購物，因為數據顯示（見圖4），在最近1個月內有在電購物頻道購買任何商品的男女比例分別為55.9%與54%。另一方面，男性不只過往花錢豪闊，未來計畫性的花費更也高出女性，如圖4-1所示，男性已規畫或考慮在近期假日（含：2008聖誕節、2009元旦及農曆春節）到國外旅遊渡假的比例均高過女性。

雖然較多男性叫說日子慘淡，然而消費上卻比女性闊氣許多，在進一步挖掘後，更以熟年35～44歲的熟男消費力最為結實強勁。調查顯示，熟男們在整體日常生活消費力、網購消費力，以及百貨公司消費力均居最高。相較其他男性族群，這群正處人生壯年期的熟年男性，在多人看壞的2009年，如何擄獲他們的心思並對品牌產生好感，以下為不可輕忽的要點：

1.襯托熟男本色：這群消費力最穩健的熟男族群，最渴望別人以紳士、尊貴、高尚來稱讚他們，而藍色、黑色、靛色更是多數熟男的代表色；至於Armani則為熟男族最最渴望擁有的品牌、和最最渴望接近的朋友。熟男們雖會消費，但求低調、含蓄，講究工藝，在在透露熟男族群在商品理性層面以外，感性層面對品牌形象的要求及渴望。

2.彰顯熟男潮流：跟年輕人一般，多數熟男們並不願被人稱老，對任何流行事物，包括：新商品、飲食、異文化等，都抱持高度的開放及接受態度，年齡雖是稱熟，但在觀念卻依舊想保持最新、最流行、最in的狀態，充分展現熟男潮流。

3.展現熟男智性：對於感興趣的商品，多數熟男們自認擁有媲美專家的知識，也願意多方汲取專業知識，對艱深的專業字眼他們並不害怕畏懼，反而敞心願意學習，藉以深化智慧。

4.由網購看熟男商機：熟男商機如其年齡一般成熟穩健有梗，各類商品中又以3C商機最為穩健，至於其他商品雖會受景氣變動，但仍維持一定的購買比例。各類商品品牌若要在冰冷的2009年市場中脫穎而出，當需確實掌握以上熟男的本色、潮流和智性。