找出浪費掉的那一半廣告行銷費！

簡介

彭蕙仙
現任《中時晚報》副總主筆，曾任時報出版總編輯，《時報周刊》採訪組副主任，《中國時報》記者。曾出版多本企業傳記及兩性散文集。

廣告界有句名言，出自約翰.華納梅克（John Wanamaker）的感慨：「我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。」這話已經驚嚇廣告行銷界多年，想不到《大師輕鬆讀》45期〈你在搞什麼行銷！〉作者馬克．史帝文斯更狠，直接挑明說：「要開始執行『終極行銷』活動，先暫停所有現行的廣告。」為什麼？因為事實證明，大多數的廣告行銷是無效的。

胡適說：「做人，要在有疑處不疑。做學問，要在不疑處有疑。」「終極行銷」信仰者當然也不會把行銷當作「做人」。所以，作者史帝文斯說：「要用力質疑產業中既有的觀念。」但是，懷疑為創新之本，顛覆的目的不在於推翻既定的規則，而在於找到自己的路。

美國詩人弗洛斯特（Robert Frost）有幾句人人琅琅上口的詩：「Two roads diverged in a wood，and I…I took the one less traveled by，And that has made all the difference」

世界的不同，始於你走上一條少有人經過的路。這需要勇氣，更需要智慧，因為和別人不同，也許意味著你會發掘過去未曾發現的無窮機會，終至走出一條康莊大道；但人跡罕至之處往往路標不明，你也可能身陷險境。所以，「與眾不同」沒什麼了不起，難的是「有效的顛覆」，不同之後，有一片新天地；用商業語言來說，有效的顛覆是指「打破規則，提高獲利」。而作者所謂的「終極行銷」強調的是，花在行銷上的每一塊錢，都要能創造超過一塊錢的額外業績。這句話有三個重點，一是，創造，二是，超值，三是額外業績，缺一不可。如果行銷成果裡沒有辦法「同時出現」這一組字眼，作者可能會說，不如「放下行銷，無為而治」。還好些呢！

所以，關於創意，關於行銷，弗洛斯特的詩只是上聯。下聯，應該要談談股神巴菲特（Warren Buffett）。這些年，巴菲特火紅，他的「ROE／ROI」投資理念也大行其道。巴菲特不停地提醒投資人要注意，一家公司花了一塊錢投資，到底有沒有運用這一塊錢賺得多過一塊錢？有沒有持續賺超額報酬率？……對一向鍾情EPS和PE Ratio的投資人來說，巴菲特的論點是，獲利必須和投資一起來看，這是一個相對觀念而不能看絕對值。投資人必須細究一家公司所賺的每一塊錢，到底是投進多少錢的結果？也就是說，投資者應該要關心企業的「投資效率」。

身為專精於投資報酬率的行銷專家，作者在〈你在搞什麼行銷！〉文中也苦口婆心，力勸經理人花錢之前必須停看聽，「行銷過程必須設計成能導引出可計算的業績」。行銷人員必須清楚每次行銷活動所創造的明確投資報酬率。如果行銷活動無法創造業績，那麼廣告行銷活動就該「立刻停止」！── 業績，是的，就是＄＄＄。「終極行銷」斬釘截鐵談的就是實際的錢，而不是品牌知名度、心理占有率、企業辨識度等虛無飄渺的行銷成果。除非，你有本事徹底量化這些「質的評量」。

從人性角度來思考，不少人相信廣告行銷是「有做有保祐」，效果加減有。如果要一家公司在推出商品時，什麼行銷活動都不做，老闆會良心不安，於心不忍。所以，無論如何，很多人還是抱持一定要行銷一下的心態。作者史帝文斯當然不是建議大家啥都不做，然後靜候上帝從天上掉禮物下來。反而強調，別為了做行銷而行銷，行銷的目的不是為了消化預算、得獎，甚至不是為了打敗競爭者，而是創造更多業績、更好的營收。如果沒有把握一定可以創造出大於一的成果，就別隨便投下資源。在行銷領域裡，可沒有「一分耕耘，一分收穫」的鐵律，不要想和競爭者比誰錢多、誰比較會砸錢。

在大家熟悉的行銷會議裡，開場白總是：「這次我們的預算有多少？」第二句話則是競爭品牌會「砸多少錢？」好像行銷是為了把錢花光而存在、為競爭者而存在的凱子行銷，輸人不輸陣，以為錢花下去，效果就會出來，這是第一個盲點。第二個盲點是，很多人用參加藝術比賽的心態做廣告行銷。可惜的是，業績高低並不一定和獎座數目成正比。作者史帝文斯建議的是，「行有餘力，則以學文」。否則，老老實實地做「告知式廣告」就夠了。不能創造業績的廣告行銷活動是沒多大效用的，就算博得令名，價值也不高。這種大膽指陳，對還耽溺於各種廣告大獎的人來說，此話雖不中聽，但多少是個善意的提醒。更何況，還引用IBM創辦人老湯瑪士．華生背書，華老的話更直接了當地說：「在某人賣出某種東西之前，任何事都不算數！」真是有夠現實。

現實主義，正是「終極行銷」的中心思想。開店做生意，要不現實，也難。

關於這一點，筆者還得略置一詞，如果人人都服膺作者馬克老兄這種實事求是的論點，世界也未免無趣。再者，我很懷疑有「效率的極致」這種東西存在，就像摩擦係數使得世界減速，讓我們有機會可以因為慢一點，而感受多一點一般。我相信，應該也有人會感激那些不顧一切、就是要做出動人廣告的人（只要我不是出錢的老闆）。哈！我的意思是，總要有些不同的人，生命才有趣嘛。狂者進取，狷者有所不為。況且行銷的效果是有潛伏期的，長期綜效或者就在燈火闌珊處。

當然，「終極行銷」的精神在於提醒企業，行銷活動不是一個「向外比較」的過程，不是比誰有比較多錢可以砸，也不是比誰比較會得獎，而應有「向內比較」的紀律。對行銷活動，企業必須不斷監督、評量這種「不及創意過程」來得有魅力的，或者教人興奮的商業活動。因為，如前所述，行銷要比的是投資效率。現在很流行「執行力」，優質的行銷活動其實是一連串細節的組合，行銷人要不停地檢驗所有枝節，創意比完了，比執行力。確實者贏，耐煩者贏，堅持者贏。在行銷的領域裡談效率和紀律，作者的論點的確有發人深省之處。

如果想要和競爭者比賽看誰錢多、看誰比較會砸錢。作者則認為，這種無效行銷就像打開窗子，直接向外灑下千元大鈔。別把這當作笑話，我看，史帝文斯也不見得是在反諷，這些年，不少大賣場為了吸引買氣，不就採用了這招？不過，這個策略可能比較適合可以印鈔票的中央銀行，至於一般商號，鈔票用時方恨少。這裡作者要追問的還是，砸下的錢可不可以吸引新的消費者，或者，賣給原來的消費者更多產品。如果做不到這兩點，就麻煩你讓一下路，不要再搶占資源。

「終極行銷」裡還有一些值得重視的建議。包括，別忘了舊瓶裡也可能有新酒，老顧客可以剝很多次皮，而且通常比尋找新消費者要容易許多，老顧客是值得「先撿拾的容易果實」。然而，也許是因為祟尚「開拓」、講究「創新」，或是腦筋太條直，不少企業往往會忽略這一點。其實，好東西應該先想到要跟老朋友分享。就行銷來說，馬克的點子是使用整合行銷，使用不同的媒介、手段、行銷組合，務必要勤於「問候」你的老主顧！想想看，讓這些普通消費者變成老主顧前，花了多少工夫，怎麼捨得只做「一次性使用」？很多人懂得努力往前衝，不斷開疆闢土，卻疏於看守大後方，一面開發新客戶，一面流失舊客戶。對此，馬克大叔期期以為不可。

終極行銷以弗洛斯特的「a road less traveled 」為起點，其中的兩大支柱是「顛覆」與「USP」（獨特的銷售主張），而以巴菲特的「ROE／ROI」為檢查點。不過，這其實是兩種不同的語言，對創意者來說，弗洛斯特的詩不難理解，但投資效率就不見得是他們所關心的了。對另一端的財務專業來說，巴菲特精神本來就該奉為圭臬，但是「走一條人跡罕至的路？」與眾不同意味著風險，這可能不是巴菲特的信仰。有效的行銷是這兩者的整合，平衡感的建立非常重要── 從點子到銀子，從vision到action。「終極行銷」的10大法則提供相當完整的 參考和指標，值得做成小抄、隨身攜帶。下次開行銷會議前，不妨請先看看這10大法則，默念一下、再進會議室。這樣，大概就比較不會暈眩了。