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單期簡介
你在搞什麼行銷
對症下藥的10大「V」法則
有太多的行銷人員掉入下列陷阱中: ● 試圖做些無法計算的事—— 像是建立一些所謂的「心理占有率」。 ● 只想到能有多少預算——「這是一個好幾百萬的行銷活動」。 ● 企圖贏得廣告業的創意大獎。 ● 以「行銷」之名掩飾多餘花費,因此行銷是不可或缺的。 然而,當回到原點後,你會發現做行銷只有一個合理的理由,就是花在行銷上的每一塊錢,都要能創造超過一塊錢的額外業績。
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2003-09-18 /  7098  1
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找出浪費掉的那一半廣告行銷費!

簡介

彭蕙仙
現任《中時晚報》副總主筆,曾任時報出版總編輯,《時報周刊》採訪組副主任,《中國時報》記者。曾出版多本企業傳記及兩性散文集。

廣告界有句名言,出自約翰.華納梅克(John Wanamaker)的感慨:「我知道我的廣告費有一半是浪費的,問題是我不知道浪費掉的是哪一半。」這話已經驚嚇廣告行銷界多年,想不到《大師輕鬆讀》45期〈你在搞什麼行銷!〉作者馬克.史帝文斯更狠,直接挑明說:「要開始執行『終極行銷』活動,先暫停所有現行的廣告。」為什麼?因為事實證明,大多數的廣告行銷是無效的。

胡適說:「做人,要在有疑處不疑。做學問,要在不疑處有疑。」「終極行銷」信仰者當然也不會把行銷當作「做人」。所以,作者史帝文斯說:「要用力質疑產業中既有的觀念。」但是,懷疑為創新之本,顛覆的目的不在於推翻既定的規則,而在於找到自己的路。

美國詩人弗洛斯特(Robert Frost)有幾句人人琅琅上口的詩:「Two roads diverged in a wood,and I…I took the one less traveled by,And that has made all the difference」

創造、超值、額外業績,終極行銷之本。

世界的不同,始於你走上一條少有人經過的路。這需要勇氣,更需要智慧,因為和別人不同,也許意味著你會發掘過去未曾發現的無窮機會,終至走出一條康莊大道;但人跡罕至之處往往路標不明,你也可能身陷險境。所以,「與眾不同」沒什麼了不起,難的是「有效的顛覆」,不同之後,有一片新天地;用商業語言來說,有效的顛覆是指「打破規則,提高獲利」。而作者所謂的「終極行銷」強調的是,花在行銷上的每一塊錢,都要能創造超過一塊錢的額外業績。這句話有三個重點,一是,創造,二是,超值,三是額外業績,缺一不可。如果行銷成果裡沒有辦法「同時出現」這一組字眼,作者可能會說,不如「放下行銷,無為而治」。還好些呢!

所以,關於創意,關於行銷,弗洛斯特的詩只是上聯。下聯,應該要談談股神巴菲特(Warren Buffett)。這些年,巴菲特火紅,他的「ROE/ROI」投資理念也大行其道。巴菲特不停地提醒投資人要注意,一家公司花了一塊錢投資,到底有沒有運用這一塊錢賺得多過一塊錢?有沒有持續賺超額報酬率?……對一向鍾情EPS和PE Ratio的投資人來說,巴菲特的論點是,獲利必須和投資一起來看,這是一個相對觀念而不能看絕對值。投資人必須細究一家公司所賺的每一塊錢,到底是投進多少錢的結果?也就是說,投資者應該要關心企業的「投資效率」。

行銷,所做為何?

身為專精於投資報酬率的行銷專家,作者在〈你在搞什麼行銷!〉文中也苦口婆心,力勸經理人花錢之前必須停看聽,「行銷過程必須設計成能導引出可計算的業績」。行銷人員必須清楚每次行銷活動所創造的明確投資報酬率。如果行銷活動無法創造業績,那麼廣告行銷活動就該「立刻停止」!── 業績,是的,就是$$$。「終極行銷」斬釘截鐵談的就是實際的錢,而不是品牌知名度、心理占有率、企業辨識度等虛無飄渺的行銷成果。除非,你有本事徹底量化這些「質的評量」。

從人性角度來思考,不少人相信廣告行銷是「有做有保祐」,效果加減有。如果要一家公司在推出商品時,什麼行銷活動都不做,老闆會良心不安,於心不忍。所以,無論如何,很多人還是抱持一定要行銷一下的心態。作者史帝文斯當然不是建議大家啥都不做,然後靜候上帝從天上掉禮物下來。反而強調,別為了做行銷而行銷,行銷的目的不是為了消化預算、得獎,甚至不是為了打敗競爭者,而是創造更多業績、更好的營收。如果沒有把握一定可以創造出大於一的成果,就別隨便投下資源。在行銷領域裡,可沒有「一分耕耘,一分收穫」的鐵律,不要想和競爭者比誰錢多、誰比較會砸錢。

在大家熟悉的行銷會議裡,開場白總是:「這次我們的預算有多少?」第二句話則是競爭品牌會「砸多少錢?」好像行銷是為了把錢花光而存在、為競爭者而存在的凱子行銷,輸人不輸陣,以為錢花下去,效果就會出來,這是第一個盲點。第二個盲點是,很多人用參加藝術比賽的心態做廣告行銷。可惜的是,業績高低並不一定和獎座數目成正比。作者史帝文斯建議的是,「行有餘力,則以學文」。否則,老老實實地做「告知式廣告」就夠了。不能創造業績的廣告行銷活動是沒多大效用的,就算博得令名,價值也不高。這種大膽指陳,對還耽溺於各種廣告大獎的人來說,此話雖不中聽,但多少是個善意的提醒。更何況,還引用IBM創辦人老湯瑪士.華生背書,華老的話更直接了當地說:「在某人賣出某種東西之前,任何事都不算數!」真是有夠現實。

有效行銷在於細心照顧細節

現實主義,正是「終極行銷」的中心思想。開店做生意,要不現實,也難。

關於這一點,筆者還得略置一詞,如果人人都服膺作者馬克老兄這種實事求是的論點,世界也未免無趣。再者,我很懷疑有「效率的極致」這種東西存在,就像摩擦係數使得世界減速,讓我們有機會可以因為慢一點,而感受多一點一般。我相信,應該也有人會感激那些不顧一切、就是要做出動人廣告的人(只要我不是出錢的老闆)。哈!我的意思是,總要有些不同的人,生命才有趣嘛。狂者進取,狷者有所不為。況且行銷的效果是有潛伏期的,長期綜效或者就在燈火闌珊處。

當然,「終極行銷」的精神在於提醒企業,行銷活動不是一個「向外比較」的過程,不是比誰有比較多錢可以砸,也不是比誰比較會得獎,而應有「向內比較」的紀律。對行銷活動,企業必須不斷監督、評量這種「不及創意過程」來得有魅力的,或者教人興奮的商業活動。因為,如前所述,行銷要比的是投資效率。現在很流行「執行力」,優質的行銷活動其實是一連串細節的組合,行銷人要不停地檢驗所有枝節,創意比完了,比執行力。確實者贏,耐煩者贏,堅持者贏。在行銷的領域裡談效率和紀律,作者的論點的確有發人深省之處。

80/20顧客開發法則

如果想要和競爭者比賽看誰錢多、看誰比較會砸錢。作者則認為,這種無效行銷就像打開窗子,直接向外灑下千元大鈔。別把這當作笑話,我看,史帝文斯也不見得是在反諷,這些年,不少大賣場為了吸引買氣,不就採用了這招?不過,這個策略可能比較適合可以印鈔票的中央銀行,至於一般商號,鈔票用時方恨少。這裡作者要追問的還是,砸下的錢可不可以吸引新的消費者,或者,賣給原來的消費者更多產品。如果做不到這兩點,就麻煩你讓一下路,不要再搶占資源。

「終極行銷」裡還有一些值得重視的建議。包括,別忘了舊瓶裡也可能有新酒,老顧客可以剝很多次皮,而且通常比尋找新消費者要容易許多,老顧客是值得「先撿拾的容易果實」。然而,也許是因為祟尚「開拓」、講究「創新」,或是腦筋太條直,不少企業往往會忽略這一點。其實,好東西應該先想到要跟老朋友分享。就行銷來說,馬克的點子是使用整合行銷,使用不同的媒介、手段、行銷組合,務必要勤於「問候」你的老主顧!想想看,讓這些普通消費者變成老主顧前,花了多少工夫,怎麼捨得只做「一次性使用」?很多人懂得努力往前衝,不斷開疆闢土,卻疏於看守大後方,一面開發新客戶,一面流失舊客戶。對此,馬克大叔期期以為不可。

今天就做個「終極行銷」人員吧!

終極行銷以弗洛斯特的「a road less traveled 」為起點,其中的兩大支柱是「顛覆」與「USP」(獨特的銷售主張),而以巴菲特的「ROE/ROI」為檢查點。不過,這其實是兩種不同的語言,對創意者來說,弗洛斯特的詩不難理解,但投資效率就不見得是他們所關心的了。對另一端的財務專業來說,巴菲特精神本來就該奉為圭臬,但是「走一條人跡罕至的路?」與眾不同意味著風險,這可能不是巴菲特的信仰。有效的行銷是這兩者的整合,平衡感的建立非常重要── 從點子到銀子,從vision到action。「終極行銷」的10大法則提供相當完整的 參考和指標,值得做成小抄、隨身攜帶。下次開行銷會議前,不妨請先看看這10大法則,默念一下、再進會議室。這樣,大概就比較不會暈眩了。