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單期簡介
滿足顧客心
以專業關懷贏得消費忠誠
贏家企業的成功要訣未必在於擁有比競爭對手更優異的產品,或更低廉的價格,而是這些企業以客為尊的程度超越其他公司。因此他們是以「行為區隔」取勝,所謂「行為區隔」是指運用「以客為尊」的方式,凸顯公司的與眾不同。
2003-09-11 /  7525  1
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與客戶建立正常的互動關係

簡介

陳維德
畢業於私立輔仁大學企業管理學系,荷蘭鹿特丹國際管理學院企管研究所。擔任私立靜宜大學企管系及東海大學社會系講師。現為順德工業股份有限公司董事長特別助理。

本期《大師輕鬆讀》選評書籍〈滿足顧客心〉,文中點出最成功、最明智的企業應該有哪些作為才能贏得顧客心。兩位作者並指出,贏家企業的成功要訣,未必在於提供比競爭對手更優異的產品,或更低廉的價格,而是這些企業「以客為尊」的程度超越其他競爭對手。成功企業是以「行為區隔」取勝,藉由提供優異的顧客服務,來區隔自己。

本期邀請順德工業董事長特別助理陳維德,從企業觀點解讀〈滿足顧客心〉,提供《大師輕鬆讀》讀者從產業而來的觀點,並印證企業在面臨決策關鍵時,應該有哪些作為,才能化解企業危機,甚至創造下一波成長的契機。

讀完〈滿足顧客心〉發現有個非常重要的觀念,就是企業應該如何與顧客建立正常的互動關係。作者以「行為區隔」稱之。筆者認為,作者一再強調的「行為區隔」,即是一個希望成為「贏家」的企業,應該轉型成為以顧客為中心的策略,以爭取高價值的顧客和建立顧客忠誠度。

以順德工業為例,公司的發展歷程,即能印證此一概念。公司對客戶的要求可以說是「有求必應」,很多新產品都是被客戶「逼」出來的;不僅被動地傾聽客戶需求,更是經常主動為客戶設想;也經常主動拜訪客戶,了解客戶需求。正因為公司採取「以客為尊」的態度,培養了一群高忠誠度的客戶,成為公司發展的基石。例如:公司為了滿足客戶喜好,開發歐洲市場時,甚至把簡報文件檔案的顏色,都選擇歐洲客戶最能接受的顏色。這種注意細節的態度,正是替客戶創造最佳的「顧客經驗」。

再者,身處「微利時代」與高度競爭的商業環境中,積極為客戶創造更高的價值,才能脫穎而出。如同文中作者所言,「在企業界,產品和服務的區隔極為重要,因為公司才能藉此要求更高的價格、提高市場占有率,在對手只能勉強生存之際,由眾多競爭者中脫穎而出。」

為了從眾多競爭對手中脫穎而出,順德工業為客戶創造更高價值的方法,就是提升自身技術創新與客戶服務層次。以半導體導線架產品為例,在技術面,則以獨到的製程技術為基礎,一面維持品質,一面降低價格。在服務面,為了服務國際客戶,已經在全球五大洲建立據點,全球都可接單,同時提供就近服務。這項努力,使得許多歐洲半導體大廠發現,向亞洲供貨商購買產品,不但沒有風險,服務也比歐洲供貨商更好。畢竟在歐洲,從接單到出貨,至少要花掉超過半年的時間。要達成提供客戶更好服務的最高原則,就得思考如何選擇優良的系統管理夥伴。最後發現 Oracle 提供的系統管理,可以協助公司在生產時就做到預估未來訂單的能力。讓公司真正做到,「設身處地」為顧客著想,學著以顧客角度思考事情,贏得客戶忠誠。

公司除了設法做到處處為客戶著想,贏得客戶忠誠外,更希望做到以最快的速度滿足客戶需求,因此企業內部決策速度也必須加快。為此,借重資訊工具,以 Oracle 的 ERP 系統建立預警機制,包括哪些產品毛利下降、哪些產品需求增加,都能在第一時間做出反應,使公司能以最多的資源服務客戶。

最後,筆者要強調的是,我們公司的核心競爭力,其實不完全在於精密的製造技術,而是在於自我改造、適應環境的能力。而筆者也深信,企業與客戶愈是相互了解和信任,交易就愈容易實現,並可節約交易成本和時間,由過去逐次逐項的談判交易,發展成為例行的程式化交易,形成雙贏的局面,進而從眾多競爭對手間脫穎而出。

台灣產品的品牌之路

簡介

廖上翔
目前擔任宏碁專案企畫。2000 年,任職宏碁網路事業群行銷部,負責行銷企畫工作。2002 年,轉任宏碁網路產品企畫。2003 年 3 月轉任專案企畫,主要負責大型專案計畫。

看了 40 期《大師輕鬆讀》後,個人感慨很深。尤其是該期副標〈大膽組合、炒作趣味、立即變現〉,完全符合現在台灣人凡事講求快速變現的風格,但在這裡如果將品牌的成分加入行銷點子的範疇討論的話,就須深思。

品牌本身是百年之計,一旦公司決定品牌中心思想(或品牌價值)後,所有行銷活動就環繞在這個中心思想上發展。

若以現今台灣公司立場來看,打品牌戰就必須穩扎穩打,一步一腳印,先建構完整的行銷基礎架構後,再決定適當的行銷媒體預算。如此方能產生效果,否則再猛的行銷點子也只是曇花一現而已。

筆者將以宏碁的品牌經營作為案例分享。宏碁當初進軍美國市場時,花費數百億行銷費用,錢從台灣送到美國時是以卡車來計算,但最後的結果呢?相信讀者也很清楚,錢就好像丟到水溝一般!這對勤儉持家的中國人來說,是何等心痛的事。當時的行銷點子也很猛,但是為何會虧損這麼多?行筆至此,筆者就不斷反思,當一個行銷點子成形時,整體行銷作法就必須與公司整體營運模式結合,否則結果絕對會事倍功半。所以在各位行銷人員構思品牌行銷點子時,首先必須確認公司做好行銷基本動作。

筆者以電腦銷售為例,提出幾項看法:

(一)確保產品品質:產品本身好壞,就決定未來這項產品80%的命運。當然沒有絕對完美的產品,但必須盡力維護產品品質。今天如果消費者購買某公司產品後,發現瑕疵過多,造成退貨率極高,儘管銷售量大,也無法彌補因品質問題退貨,所衍生出的龐大成本。

(二)強化通路結構:如果消費者深受公司的行銷廣告吸引,想購買公司電腦時,卻發現代理銷售的通路商數量有限,也就是說消費者想買也找不到地方可買時,公司所費不貲的廣告,最多僅只是有助於公司的品牌形象,對整體銷售業績並無多大助益。再者,如果有夠多的通路商可銷售產品,但公司並未提供夠誘人的誘因(incentive)給通路商的話,對銷售業績也不會有多大幫助。因為通路商可以銷售各種品牌的電腦,除非消費者有高度的品牌忠誠度,否則很容易就被通路商說服,改買其他品牌電腦。

(三)產品的行銷點子必須與品牌訴求一致:如果電腦製造商做行銷時,還在強調平易近人的電腦功能,貼心的操作。消費者在滿懷期待下購買產品後,發現必非如此,就不難想像消費者會有多失望?所造成的品牌殺傷力是非常驚人的。實務上,廣告是允許適度誇大的,但如果與現實差距過大,是會產生負面效果的。

(四)精確的庫存管理:每個國家的民族特性及市場胃納量各異,電腦的需求量及功能訴求也不盡相同。尤其是電腦產品利潤有限,所以必須做到精確的庫存管理,否則因庫存過大造成的成本消耗是難以估算的!以宏碁為例,宏碁當初在美國就是被一堆庫存壓死的。

宏碁為了打造品牌,繳了二十幾年的學費,現在宏碁已在各國分公司逐步實施上述四項「基本動作」。因為有了這些基礎,宏碁品牌第二季筆記型電腦在歐洲地區排名首度超越戴爾;由於泛歐地區的成功,也讓宏碁積極規畫以歐洲成功模式,重返美國市場。宏碁今年能繳出這麼漂亮的成績單,絕非僅是一個漂亮的行銷點子就一蹴可幾。

砸錢做行銷的事人人都會做,但品牌建立並非一朝一夕。要建立一個知名品牌實屬不易,要建立一個能賺錢的知名品牌更是難上加難。台灣品牌要邁上國際舞台,必須抱持如履薄冰的心態,亦步亦趨地下每步棋。否則就僅僅是個很猛的行銷點子,會有曇花一現效果而無法持續的盲點。