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單期簡介
精實創新學
做對 6 件事創造人們無法抗拒的產品
創新通常不是一條直線的歷程,這是它最迷人也最惱人之處。 你愈是想控制它、管理它,創新離你愈遠。 惟有坦然擁抱不確定性,以不屈不撓、實事求是的精神,走過一連串實驗的過程,它才會應運而生。
2014-12-24 /  9708  3
輕鬆聽大師
媒體創意人 俞國定導讀
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創新必須以顧客為核心

當企業擁有一套產品開發的工法,卻沒有任何人懂得顧客開發,也就代表,實際上你根本不了解顧客真的想要什麼,你是在冒一個極大的風險製造沒人想買的產品。


這年頭,顧客比誰都精,只要按下滑鼠,就可好好比較各公司所提條件。能有如此認知且富創新能力的企業,會視顧客意見為依歸,特別是在落實新觀念時,以此作為驅動企業成長與未來獲利。顧客開發是一個降低企業風險的方法,挑戰你對誰是你的顧客、他們要什麼,以及他們為什麼會購買,以及如何購買的假設。如果你找不到顧客,你得修正假設;如果顧客反對你的假設,你得修正假設。經過這樣的歷程將可以得出一個顧客需要而且願意購買的想法。

從顧客身上尋求創新想法



〈找顧客一起邊改邊做〉

你很容易為了顧客訪談做過多準備,提出太多問題。實際上,只要提出 5 個基本問題,你就能得到足敷所需的回饋。從這些問題開始,必要時再增加 1 到 2 個因人而異的問題。

在 iPhone 推出之前,如果你問顧客想不想要一支由電腦公司開發的行動電話,他們可能會說「不要」。一直到一個完全開發完成的產品提供給他們的時候,他們才真正開始把它當作一個可以解決他們長期困擾的方案。

基於同樣的道理,顧客訪談並不是問他們是否願意購買你計畫製造的產品。他們還不能夠回答這個問題。你必須做的反而是提出能夠揭露他們需求的問題,還要讓他們仔細說明先前嘗試過的無效解決方案。

人性就是如此,顧客並不願意承認或討論某些事情:

只要不提他們就不會談到自己的限制和約束。

他們不會告訴你過去嘗試過的解決方案。 那樣做會很尷尬。

他們不會承認自己不了解現在使用的工具和解決方案為何有用。他們或許精通如何使用,但是這未必代表他們具有足夠的了解可以建議如何改善。

因此,比較重要的是觀察顧客在做什麼,而不是要求他們就自己的需求提供詳細的回饋。 和人們談論他們已經在做的事,還有為何你要做這件事。你應該提出的 5 個基本顧客開發問題是:

1. 告訴我你今天如何___________。

2. 你會使用任何應用程式/產品/工具來協助自己完成___________嗎?

3. 關於___________還有其他任何事是我應該問你的嗎?

4. 如果你可以揮動魔術棒然後讓事物變得更簡單,那麼你會想要什麼?

5. 如果不用擔心是否能夠實現,你希望可以使用哪些功能呢?

6. 在你上一次做___________時,就在你開始著手前你正在做什麼事?當你結束時,你又緊接著做了什麼?

在顧客回應之後,你再根據他們的回答提出其他開放性的問題:

.你還可以告訴我更多關於這個流程的事嗎?
.要完成這項決策還會牽涉到其他人嗎?
.上一次你做這件事花了多少時間?
.你通常會到哪裡買這件東西?
.我可以請教你是如何得到這項結論呢?

利用這 5 個基本問題和後續問題,就可以輕易完成整場 20 分鐘的訪談。你要讓顧客說話,接著提出後續問題切中主題。事先準備好範本,讓自己可以在空白處記下他們的答案,藉此記下他們說話的重點。

別忽略你的顧客訪談最後是用來驗證或推翻你研擬的一個或多個假設。基本上你是利用他們說的話在釐清:

.顧客已經做了什麼?
.在他們的想法中哪些問題明顯易見?
.他們通常會遵循什麼流程?
.現在有什麼束縛防礙了他們?
.是什麼讓顧客對現狀感到沮喪?
.用什麼可以激勵他們採取不同的行動?
.他們目前如何進行決策呢?
.他們如何花錢呢?
.從顧客的觀點來看,構成價值的是什麼?
.在決策時他們會諮詢哪些利害關係人呢?

此刻的目標是收集真實世界的資料,藉此讓自己和他們現有的行為方式能夠保持一致,而不是假設他們會在你推出產品或服務時就採用新的行為。你必須專注於此時此地正在發生的現象。

再把創新想法推銷給顧客



〈創新,就要這樣〉

從古至今,世界最偉大的創新者,都深知自己得擔任點子推銷員,促使別人對自己的想法產生需求。更有意思的是,創新者不僅得建立市場,還得說服組織其他成員贊同自己的點子。

有鑑於此,創新者必需摩拳擦掌,對推銷自己的新想法更在行才行,以下是幫助創新者達成此目標的 7 點基本策略:

1. 將每位員工變成新點子的傳道人 ──換言之,讓每位成員對創新這個概念都躍躍欲試。傑出的點子傳道人會:

.了解如何以正確訊息說服他人。
.將注意力放在顧客利益,而非產品性能。
.回答一個心照不宣的問題:「這對我有什麼好處?」
.以懷疑論的精神,檢驗思維中不周延之處。
.幫助他人看見新點子的願景。
.用顧客的語言與之交談。

2. 專注於每位顧客的平均回收期,以此作為努力推銷的基石 ──因為這才是現實生活中,一般人最感興趣的要素。當回收時間愈短,顯然是產品或服務愈具吸引力。

3. 顧客對試用你所提出的創新點子,感到放心 ──方法是除去顧客可感受到的任何風險。要做到這點,可運用下列潛在策略:

.若對新產品或服務不滿意,可獲退費。
.用大家早已相當熟悉的字眼,如汽車剛發明時,「 不用馬的馬車 」 就比 「 汽車」更易懂。
.鼓勵試用,方法是發放免費樣品,讓大家親自使用。告訴消費大眾,如果不確定自己是否會喜歡新的方式,只要一試便知。
.提供後付款條件或其他優惠付款方式,讓消費者更容易做出購買行動。

4. 將銷售過程視為學習經驗 ──教育潛在消費者,想獲得更多利益,就不能固守現狀的原因。這是一種概念性銷售程序,其性質與銷售產品或服務本身類似。

5. 逐步建立市場 ──這是相當耗費時間與財力,一定會超出當初所預期的。要堅持下去,只要不斷創新,不以既有成為滿足,你可以、也應該成為市場最大占有者,且當之無愧。

6. 專心改造市場早期採用者和把關者 ──讓這些人協助你一起改造市場其他消費者,個人推薦與口碑效應定優於廣告。

7. 貫徹始終 ──因為即使是歷史上最成功的產品,都得花一段時間才為市場所接受,但好產品是絕不會就此埋沒的。


本文摘自:
《大師輕鬆讀》NO.552 找顧客一起邊改邊做
《大師輕鬆讀》NO.17 創新,就要這樣