改變別人很困難，即使把事實和數字擺在人們面前，也不見得有效。與其一直在想如何加強推銷的力道，或是增強說服力，成為更具說服力的人，我們反而應該仿效自然，成為促成改變的「催化劑」。

成為促成改變的「催化劑」是指透過減少摩擦、消除障礙的方式，讓改變變得簡單。換句話說，你要找到阻礙人們行動的心理煞車器，減輕疑慮才能幫助他們鬆開煞車，促成改變。

心理障礙 1心理抗拒

大多數人被強力推銷時，都會自動產生抗拒。你必須找到一種可行的方法，幫助人們認為這是他們自己的想法，他們才會採取行動。

■你如何透過適當媒介，讓人們自行繪製路線圖，通往你期望的目的地？

■你能否為人們提供引導性選單，並讓他們自行決定？

■你能否具體說明對方的想法與其行為之間存在落差？

■與其直接尋求影響力，你是否先花時間了解對方，並試著找出對方根本的態度？

心理障礙 2稟賦效應

「稟賦效應」是心理學名詞，是指當你擁有一樣東西之後，你對它會格外珍惜。我們常講「敝帚自珍」就是這個道理。而且我們生來就具有規避損失的傾向，在我們的心中，損失100元的痛苦，遠超過獲得100元的喜悅。

要減輕甚至成功消除這道阻礙，你必須強調「無作為」並不像乍看之下毫無代價。你要讓人們了解，不去行動實際上是要付出代價的，你就能有效鬆開他們的心理煞車。

■現狀究竟為何？為何此刻現狀如此具有吸引力？

■現狀有哪些真正的隱性成本，是人們沒有意識到的？

■你如何以具體數字，指出現狀與你期待的行動之間的差距？

■你如何採取破釜沉舟的做法，讓對方無回頭路？

■你能否仿效英國脫歐運動，讓人們重新看待你提議的改變，把它視為重新取回失去之物，而非全新的選擇？

心理障礙 3距離感

人們往往只看得到自己期望看到的，並得到自己期望得到的結論。對於我們覺得陌生，或是不在平常接受範圍內的事物，總是會抱持保留，甚至迴避的態度。你必須讓資訊與其切身相關，並在其接受範圍內，人們才會留心注意。

■你如何避免確認偏誤，並將與你個人看法不同的資訊及資料納入考量？

■你能否設法減少要求？你能否要求人們前進一小步，至少讓他們朝正確的方向邁進？

■你將哪些人視為你領域內可轉變的中性立場者或遊離選民？你如何利用這群人來說服其他人？

■你能否找到一個雙方至少都同意的共識？再從那裡轉回原來的陣地？

■是否有個所有人都同意的特定議題，可以讓你用來拉近人們之間的距離？

心理障礙 4不確定性

比起殘酷事實，不確定性反而更煎熬。商店提供試吃或試駕，以及電商採取免運費及寛鬆的退貨政策，甚至律師在廣告上說打贏官司才收費，都是為了降低不確定性造成的阻礙。

■你如何降低不確定性？

■你能否降低障礙，讓人們什麼都不用做，就可以試用你的產品或服務？

■你能否效仿Dropbox的做法，運用免費增值的商業模式？

■你能否效仿Zappos的做法，致力降低預付成本及風險？

■你能否提供試駕、租賃選項、擴大試用或其他方法，讓人們更容易體驗你的產品或服務？

■你能否與已為你的夢想顧客提供服務的業者合作，以促使消費者發現你的存在？

■你能否讓所有決定百分百可逆，以減少摩擦？例如寬鬆的退貨政策，或是完全無負擔的試用期？

心理障礙 5確切證據

愈多人提供確切證據，人們選擇加入行列的可能性就愈大。如果你要求人們做的改變，風險、代價或爭議很大，自然要有相應的證據，才能消除對方的疑慮。

■對方是一顆鵝卵石（抱持薄弱信念者），還是一顆巨石（抱持強烈信念者）？思考你要求人們所做的改變，會帶來多大的風險、代價或爭議。

■你如何確保人們從多種來源聽到的，都是相似的觀點？

■你能藉由哪些相似但獨立的來源，提供更可靠的證據？

■你如何集中你發送的證據，好讓人們從多種來源聽到？

■如果你想推動大規模的改變，較適合採用消防水管還是灑水器策略？灑水器可將資料分散開來，消防水管則是從多種來源同時提供詳細資訊。

大多數的重大變化都是漸進的，需要一段時間醞釀，無法要求人們立刻且突然改變想法。催化劑透過消除障礙，而不是增加更多能量，來促成改變。只要有效減少障礙，你就能提高實際改變的機率。這就是催化劑的思惟及運作方式。

NO.772 人心催化劑
The Catalyst: How to Change Anyone's Mind
by 約拿．伯格（Jonah Berger）