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單期簡介
品牌不能只靠知名度
卓越品牌背後8大核心理念
無論你有沒有意識到,我們都在找尋能讓我們思考,能讓我們感動,幫助我們成長,以某種方式豐富我們生活的體驗。你要盡你所能,讓你的品牌成為此一過程的一部分。
2021-01-13 /  2047  1
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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你的立場就是你的品牌

你可能花很多心思思考「該做什麼?」或「該賣什麼?」但是在現今這個時代,你的哲學、你的信仰、你認同的價值,才是真正引起人們注意和反應的重點。

許多大師和顧問藉由教授他人和其他組織的成功之道而賺進大把財富,這樣沒有什麼不好,但是若要追求崇高理想,你必須根據個人哲學的最純粹表現採取立場。只有當你知道那是什麼並將它展現出來,你才能超越現狀。重點在於品牌的純粹性和真實性。

1977年,史蒂夫.賈伯斯和史蒂夫.沃茲尼克在尋找資金創辦電腦公司,他們找上邁克.馬庫拉(Mike Markkula)。他聽了他們的簡報,並在幾天後安排一次後續會議。在這場會議上,馬庫拉帶來一份只有一頁的簡單文件,題為「Apple行銷哲學」。

Apple行銷哲學

同理心──我們將比其他公司都更加了解顧客的需求。

專注──為了做好這些工作,我們決定捨棄所有不重要的機會。

體現──人們會用封面來判斷一本書。我們可能擁有最好的產品、最高的質量、最有用的軟體等;如果我們以鬆散的態度展現,我們的產品將被視為鬆散的;如果我們以有創意又專業的方式展現,就能體現期待的品質。

邁克.馬克庫拉
1977年1月3日

邁克.馬庫拉的文件列出3個核心價值。第1個是同理心,意指比其他公司更能真正理解顧客的需求。第2個核心價值是專注,意指排除不重要的機會,以便把他們決定要做的事情做好。第3個核心價值是體現,意指人們確實會根據封面來判斷一本書的好壞,所以即使Apple產品是同類產品中最好的,若以馬虎的方式呈現,別人也會認為這是次級品。因此,為了體現期待的品質,Apple產品就必須以有創意又專業的方式來呈現。

這些核心價值的美妙之處在於簡單有力,Apple正是基於這些哲學打造出全世界最有價值的公司。這個例子完美示範如何去蕪存菁,直到沒有多餘東西可以去除為止,完美就此誕生。

要注意的是,儘管Apple以此方式實現品牌純粹性,但僅僅模仿他們的做法無法成功。這就是為何我要你找到自己的邁爾士.戴維斯(Miles Davis)。邁爾士.戴維斯將自己靈魂中的東西以最純粹的形式注入音樂之中,因而成為爵士樂界的傳奇人物。你必須做同樣的事。你必須探索內心深處,運用自己的哲學,而非只是模仿像Apple這樣的公司。模仿無法做到純粹性。

另一家懂得利用哲學力量的公司是由湯姆.加德納和大衛.加德納兄弟檔於1993年創立的Motley Fool金融服務集團。乍看之下,把愚蠢與財務建議擺在一起似乎不太搭嘎,但事實上,這反映了不同凡響的品牌純粹性。

Motley Fool榮獲眾多機構頒發最佳工作場所獎,其中包括2014年的Glassdoor職場社群網站、2015年的《華盛頓商業期刊》、《華盛頓人》雜誌及《華盛頓郵報》。這些意味著什麼?Motley Fool有著非常明確的核心價值,這些價值造就一種明確的文化來讓大家融入其中。Motley Fool的核心價值是:
寧願愚蠢!
一起做大事(合作)
找更佳的解決方案,然後超越它(創新)
全心全意投入工作(樂趣)
讓我們引以為傲(誠實)
公平競爭、全力以赴,爭取勝利(競爭精神)
讓自己成為愚人(大智若愚)
填空(寫下自己的核心價值)

當你進入Motley Fools的網站時,首先看到的是一句問候:「嗨,傻子」。該公司的名字其實是源自莎士比亞喜劇《皆大歡喜》第2幕第7場。在莎士比亞的時代,宮廷裡只有弄臣才有資格對國王和女王說真話,他們必須詼諧戲謔以免觸怒龍顏。

品牌純粹性無法造假。你不能靠著模仿別人或是投射虛假的價值,來發展自己的事業。最終,品牌純粹性將會引領你迎來你的首次突破。若與正當核心價值和目的宣言有了分歧,你創造的任何收益充其量都是短暫的,無法永續。

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