在今日的商業環境，要讓人了解任何行銷訴求，試著記住以下必要事項：

1 不要嘗試找更多廣告商討論──而是要在沒人去的地方做廣告。

2 說少一點──因為單一訴求將一枝獨秀，而一堆訴求只會變成背景噪音。

3 使用愈多視覺元素愈好──因為你的行動和外觀會比你聲稱的內容更吸引人。

4 每句話都要算數──而且顧客的時間一秒都不能浪費。

5 清楚知道你的一切作為──並且讓你溝通的每個元素出類拔萃。特別要精通如何製造良好的第一印象。那些一開始的瞬間判斷會很明顯地影響接下來發生的一切。

6 留意你使用的標題、標籤及描述──因為它們可能在不經意間形成負面刻板印象。 只要使用一個比較好的標籤，你的新點子就可能避免遭到冷淡的對待。

7 簡化所有一切作為──直到每個客戶都能了解是怎麼回事。你提供的選項愈多，就愈混淆不清。讓一切簡單容易了解，客戶就會喜歡。

人們愈來愈討厭侵入式廣告──那種在他們想看一場比賽、開車沿路欣賞風景，或是日常生活中出現的那種廣告。有鑑於此，機靈的廣告商非常挑剔要在哪裡及如何嘗試銷售。

然而這並不是說所有廣告都不好。相反的，好的廣告會增進所有其他直接銷售的效益。 大部分客戶都不喜歡聽到壞企業，但是喜歡聽到好企業的消息。

幾乎所有商業行號今日都在稱頌口碑行銷── 也就是只要你能提供卓越的服務，你的客戶就會對親朋好友稱許你。然而實際上，客戶根本很少稱許什麼，他們也絕對不會對到處都可以取得的東西稱許有加。

因此，別再想口碑行銷了。反而要固守坦率且誠實的廣告。不要嘗試做古怪的事，只是為了得到注意──那樣做絲毫不具行銷作用。 相反的，要研發優秀、紮實的廣告。如果你的廣告處理妥當，而且次數夠頻繁，大部分的人很自然會認為你肯定做對了一些事。長期下來，一致性的廣告就會讓人認識你的公司。然後你便得找出有效的方式把那個認識和認同轉變成產品和服務的訂單。

每個人今天對自己的時間都很在乎。因此，他們喜歡人們直接說重點，而不是一直繞著事實打轉。在廣播媒體中原音片段取代冗長的說話，關鍵事實的快速執行摘要現在也比起長篇大論的背景資料分析更得人心。

有鑑於此：

■每次在你書寫的內容中，你要試著列出一些要點，重點摘要你的觀點。

■如果是書面形式，在你撰寫第一份草稿時計算一下字數。然後在第二份草稿時把字數減半。你的第二份草稿極有可能會更清楚也更好。

■把每篇文章多餘的贅字都去掉。不要談及任何無法用具體事實證明的事。

■持續編輯及改進你的訴求直到每個人都了解它──即使他們來自別的行業。

■記住人們只會相信他們決定相信的事，而不會接受他們聽到的一切。因此，不要把話說死。而是呈現數據讓人們自己去下結論。 把這點做好，人們就會變成死忠的信徒。

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