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單期簡介
創意思考
NO.234
談判桌上我最大
無論任何形式的談判,借力使力永遠都是最上乘的功夫;遇強則強,遇弱則弱。想成為真正的領導人,不能不學會如何藉由談判取得資源。談判,是所有領導人最有效的經營槓桿!
2007-06-28 /  2535  1
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面對談判對手,就像面對拆散的拼圖:他的目標、他的資源、他的意志,都是你要尋找的片段,然後把片段組合起來,看清對方的全貌。這是談判最基本的精神。沒有這種好奇和耐力,千萬別上談判桌。只是用什麼方法把圖拼完整?瓦金斯為談判高手準備了萬全的「工具箱」,只要掌握2大原則:談判的結構與過程,就掌握了有力的談判籌碼。說起談判,誰都不陌生,商場上,哪個不是讀過三兩本相關書籍,但瓦金斯有趣的地方是,將談判設想成策略的競賽,除了事前模擬,事後也須反芻,不斷累積經驗,練就確實掌握雙方互動可能模式的能力,才是談判致勝的真正關鍵。

創造價值(Creating Value)

猶太人有個廣為流傳的經典故事,有人給2個小孩一顆柳橙,2個小孩馬上就為了如何分這顆柳橙爭執起來。這時給柳橙的人建議,由其中一個小孩負責切柳橙,另一個先選自己要哪半顆。結果,2個小孩各自拿了半顆柳橙回家。第一個小孩回到家,就把果肉挖出來扔掉,留下柳橙皮磨碎,然後混在麵粉裡烤蛋糕。另一個孩子把果肉放到榨汁機上打果汁喝,把皮扔進垃圾桶。從故事中可以看出,雖然2個小孩各自拿到了半顆柳橙,表面上看來很公平,可是他們獲得的東西卻沒有物盡其用,沒有得到最大利益。這2個小孩沒有事先聲明各自的利益所在,也沒有進行溝通與談判,導致雙方盲目追求形式上的公平,結果雙方利益並沒有在談判中達到最大化。

行銷活動中勢必面臨許多談判,談判的目的應該是在加強溝通,藉由溝通創造價值,達到「雙贏」的局面。例如與消費者的溝通,可以了解消費者的核心價值;加強與外界的溝通和談判,可以樹立良好的形象;加強內部的溝通和談判,可以塑造良好的氛圍。把目的建立在溝通,談判才能創造出最大價值。

擒賊先擒王(Linchpin)

談判人員為了策略考量,有時會與其他公司攜手,和特定第三者展開談判。要建立談判結盟以及對付潛在競爭對手,談判順序的先後之分就非常重要,在決定如何實施複雜的談判計畫時,可以先聚焦到最終目標上,再由目標反推到當前的狀況,這有助於談判人員找出最合適的搭擋,以及正確的談判順序。

「網路電視」公司(WebTV)共同創辦人帕爾曼(Steve Perlman)在著手推出網路電視技術之際,面臨了生死攸關的艱難抉擇。帕爾曼爭取到了種子基金,開發出新技術可以將網路接入普通電視。然而此時帕爾曼的現金流已岌岌可危,還要應付其他潛在的生意夥伴,眼看著前途大好的事業陷入困境,帕爾曼只好尋找創投業者參與投資。然而帕爾曼心裡很清楚,儘管創投業者有投資意願,但是要投入大筆資金在網路電視這種消費電子產品,創投業者還是相當審慎。帕爾曼心想,如果能先與一家消費電子產業的翹楚結盟,網路電視對創投業者的吸引力和價值就會大大提升。帕爾曼首先選擇向索尼(Sony)推銷自己的產品,一開始被索尼回絕了。帕爾曼隨即與飛利浦(Philips)洽談成功,並且利用與飛利浦簽訂的合約,進一步與索尼達成補充協議。有了索尼和飛利浦加入,帕爾曼輕鬆地與生產商、批發商、零售商以及網路服務供應商(ISP)簽訂協議,最後也成功把正在蒸蒸日上的公司,以4.25億美元賣給微軟(Microsoft)。

談判桌下(A way from the Table)

真正的談判未必都發生在談判桌上,有時候參與談判的各方,在談判桌上看似客氣,談判桌下卻各自奔走,尋求有力籌碼在談判桌上再次開戰;另一種情形是,談判桌上激烈廝殺,談判桌下卻是理性互動。換句話說,談判桌下的各方力量才是影響事態,左右結果的真正推手。談判的各方經過長期互動,早已形成默契,了解對手的行為模式,容易形成隱性勾結。

2005年10月24日,中油、台塑石化2大油品供應商,展開史無前例的降價競爭。台塑石化預見油價將下跌,率先調降批發油品價格,中油隨之跟進,價格降得更低。台塑石化眼見中油來勢洶洶,再次降價,而且幅度超過中油;中油隨後也再追降,最終雙方拉平。這場降價戰來得猛烈,中油與台塑石化一天內各自2度降價,戰局火熱,誰也不讓誰。看似激烈的對壘,從賽局的角度來看卻可能有其他詮釋。事實上,過去中油與台塑石化的油品批發價就是亦步亦趨,一家調價,另一家就立即等幅跟進,使得這個寡占市場常態出現「不二價」情況。為此,公平會還曾引用賽局理論,以「構成默示一致性聯合行為」加以處罰。台大國企系教授巫和懋指出,在寡占市場2家廠商並立的環境下,如果廠商一味以降價方式搶奪市場,很容易陷入雙輸的囚犯困境,但如果2家廠商經過長期互動的了解,觀察並可預期對手的反應,不用電話聯絡或訂定契約,還是能達到合作的結果。從賽局觀點,這種長期互動的過程形成的隱性勾結,巧妙詮釋了談判桌下的真實面貌。