餐巾紙的背後（The Back of the Napkin）

歷史上有不少傑出的企畫構想都是誕生在餐巾紙上，因為透過非正式且自由自在的討論，容易發想出跳脫傳統框架的好構想。而且視覺化的分析方法可以幫助思考者本身釐清思緒、破除長久存在的迷思，也方便分析者和聽者溝通、傳達訊息。任何人只要手上有鉛筆和白紙，就能運用視覺輔助的方法來分析、解決經常遭遇的商業問題。

世界通訊（WorldCom）創辦人伯納德．艾博斯（Bernard Ebbers）年輕時原本是旅館老闆。1983年，艾博斯對一家電話公司的業務產生興趣，這家公司從AT ＆ T低價購進長途電話服務，加上批發利潤後，再以低於市價提供服務給顧客。艾博斯認為這個業務相當具有前景，他約了3個好朋友到咖啡廳暢談自己的計畫，並隨手在餐巾紙背後上寫下企畫書，經過將近17年的努力，當時的原始構想在1999年已成為美國第二大長途電話公司，雖然後來世界通訊因為財務問題而破產重整，但是這段創業故事仍不斷被各界傳為佳話。

美國最成功的航空公司西南航空最初的創業構想也是在餐桌上誕生的，該公司創辦人赫伯．凱勒赫（Herbert Kelleher）與好友羅林．金恩（Rollin King）發現，當時的大型航空公司都熱衷於長途飛行，對於短期飛行卻不屑一顧，他們兩個人認為開一家票價低廉的航空公司是有利可圖的，於是在餐巾紙上畫下航線草圖（參見本期內文第13頁），直到今天這張書寫潦草的餐巾紙依然高掛在西南航空的CEO辦公室裡。

視覺思考與分享（Visual Thinking ＆ Sharing）

圖像是一種比語言更為有效的溝通工具。愈來愈多企業利用簡單的圖像，把複雜的概念切割為容易分享與記憶的區塊。不但可以用來推銷產品和理念，也可以藉圖像闡述經營策略。《Fast Company》介紹了以下的案例：（參見www.fastcompany.com/magazine/124/the-napkin-sketch.html）皮特咖啡和茶（Peet's Coffee ＆ Tea）的經營團隊為了與3,500位員工溝通公司的新願景、使命、價值觀，運用了圖像溝通讓員工認同公司的4大信條：服務、管理、發展、激勵。執行長歐迪亞（Pat O'Dea）說：「我們的任務是讓這些看來使人頭痛的理念，變得簡單而有趣。」公司認為在店內所做的每件事，都可歸為其中一個信條，一旦把4個信條兜在一起，就可以創造瘋狂著迷的顧客。公司製作一個視覺指引，分發到所有店面、部門，隨時提醒所有人員，上至總部高層主管，下至洗手間清掃人員。經理人在面試時，也會向應徵者傳達這個概念，強調公司希望員工不只是沖泡咖啡，而是扮演忠誠客戶的招募者。

零售業巨擘沃爾瑪，則用視覺溝通來凸顯公司對永續發展的投入。現任沃爾瑪自有品牌策略副總裁的魯本（Andy Ruben）說：「只要在沃爾瑪談論到和永續性相關的事情，都會牽扯到數百項其他事物。」當沃爾瑪針對公司的永續計畫規畫公關活動時，他們發現必須找出方法讓消費者了解沃爾瑪對環保議題的重視。等行動展開後，確實產生了如節省能源的正面成果，但也有負面效應。魯本認為把複雜的構想視覺化，有助於釐清其中的利與弊。於是讓工作小組畫了一些草圖表達供應鏈每個環節的永續目標，再將草圖轉換成電腦繪製的圖表，並將其張貼到網站上，與所有人溝通分享。