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廣告行銷
NO.317
多重通路大暢銷
再多用1種、再多2種、多3種通路……這就是在21世紀做行銷,一定要會的致勝模式!
2009-02-26 /  2750  1
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多重通路行銷(Multi-Channel Marketing)

多重通路行銷表示給顧客1種以上的方式來購買你的所有商品,意味著你將相同的訴求,透過多種行銷通路或管道傳遞給顧客。如果顧客沒有回應你在某個通路的促銷方案,或許他們對於透過不同行銷通路推出的類似方案會有回應。發展多重通路通常有以下3種原因:

1.想積極拓展產品或服務知名度:對於想大幅擴展市場占有率的產品,多重通路才能百密而無一疏。2.發展分眾行銷以區隔市場:當一項商品已成熟到高度大眾化後,廠商會需要藉由分眾行銷,重新做產品定位。3.為了更接近目標族群而發展新通路:買賣雙方的距離若相隔太多層,將很難確切掌握消費者行為,所以發展新通路以就近了解。

維京集團當初成立維京線上酒類專賣店(Virginwines.com)時,除了品牌這項資源外,也很懂得運用網路的力量。從架設網站、建立自動化倉儲、處理物流、到設立客服中心,都在3個月內就完成,還師法亞馬遜網路書店設計一套「品酒達人」(wine wizard)的軟體,可以紀錄、追蹤客戶的需求,並在客戶下次上網時,建議更個人化的酒類資訊,並提供多達160家供應商的1萬7,000種酒。在初成立時,維京線上酒類專賣店為了打響知名度,並沒有大量購買廣告,而是針對維京旗下所有的客戶,發送出共3萬封的電子郵件,此舉果然吸引大量的瀏覽人數。到2007年,維京線上酒類專賣店已吸收了超過50萬的網路會員。執行長葛姆雷(Rowan Gormley)說:「種種跡象顯示,英國主流消費者正逐步從傳統的葡萄酒商店轉向網路商店訂購。線上購買葡萄酒與上街購物相比好處多多,不但方便而且價錢更便宜。」

再來看另一家酒類相關產品公司Wine Enthusiast與手機廠商合作的廣告行銷。Wine Enthusiast原本是由葡萄酒愛好者在1979年共同創立的郵購公司,目前營業方式已擴張到批發、零售、直銷及網購等。Wine Enthusiast為了讓消費者利用行動電話與平面廣告互動,藉此建立起長期的品牌關係,同時刺激購買,特別設計了促銷方案:讀者只要用手機將Wine Enthusiast刊登於《華爾街日報》上的廣告照相起來並回傳,便可透過手機得到優惠券。接下來只要在Wine Enthusiast消費滿100美元或以上,便可使用該優惠券得到15%的折扣。這項活動不但獲得良好反應,Wine Enthusiast還藉此活動測出不同城市、媒體區域版面的平面廣告效益。

編輯室報告

全傳播與多重通路

如果你從事行銷相關工作,可能已經聽過IMC(Integrated Marketing Communication,整合行銷傳播)這個觀念;那麼,你是否也知道MCEI呢?

大約在1993年前後,由西北大學教授唐.舒茲(Don E.Schultz,或譯舒爾茨)提出了IMC的概念,改變了行銷界與傳播界的作業模式,國內許多廣告代理商也紛紛成立相關部門來服務客戶。舒茲並未在他第一版的《整合行銷傳播》書中提到詳細的行動步驟,讀者只好自己去摸索和推敲如何落實。對行銷人和廣告人來說,要運用平面、電子或戶外等等不同的媒體,就要讓廣告訊息符合各種媒體的特性,才能有效吸引到目標對象群,進而達成廣告目的,所以「區隔」與「整合」的作業並不陌生;但如果跨出廣告,同時還要運用公關、活動行銷或事件行銷、直效行銷、通路促銷……,也就是全面運用各種行銷傳播工具的「全傳播」模式,自然需要有專人更加縝密地擬定策略、掌控進度、聯繫訊息與分配資源,面臨到的整合挑戰與失敗風險也更大得多。

能夠把全傳播操作得好的個案,不只會引爆話題、創造驚人銷售,更有機會代表國家角逐總會在日內瓦的MCEI(Marketing Communications Executives International,國際行銷傳播經理人協會)每年所舉辦的「國際行銷傳播卓越獎」,台灣的成功案例曾多次擊敗世界各國的優秀個案,得過金獎的肯定。

1995年進入網路商業時代後,「全傳播」的作業版圖,更增加了網際網路這個把媒體跟通路二合一的超大型新工具,舒茲在2003年再度提出《新一代的整合行銷傳播》,便納進網路及實際操作模式有所討論。本期作者麥斯特森所選出的12種行銷通路,雖然有部分廣告作業內容與國內媒體生態並不相同,但只要把握多重通路或全傳播的理念,將各種工具加以整合運用即可。

無論你打算用創業或做行銷讓自己成功致富,大師曾介紹過麥斯特森另外兩本著作,可做為本期的延伸閱讀素材:

220《立志7年做富翁》

189《年輕人的5大財富》