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NO.339
公司成長不卡住
要突破,先找出問題卡在哪裡;解決問題,讓它變成優勢武器,不景氣反而方便攻城掠地!
2009-07-30 /  2745  0
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停滯點(Sticking Point)

城邦出版集團首席執行長何飛鵬在著作《自慢 3:以身相殉》中提到,自身創業初期投入大量心力,卻始終無法為公司帶來突破,直到有天被人點醒,才知道自己的癥結在於:用同樣的方法做事,卻期待會有不同的結果。

「停滯點」可以指在談判中雙方無法達成共識,讓過程陷入僵局,或是一個人正面對的問題癥結。然而,停滯點也正是突破成長的關鍵,經營企業時,只要找出哪裡卡住並解決問題,就能讓情況轉而對自己有利,如此一來,企業的停滯點(Sticking Point)就能成為轉捩點(Turning Point)。

看過亞伯拉罕的文章,會發現貫穿全文的關鍵字,就是獨占與信任。亞伯拉罕不斷強調解決顧客的真正需求,才是讓企業成長的最佳方法。只要在經營的市場內成為顧客眼中最好的選擇,就能成為該市場的獨家,並與顧客發展長久的關係。要達到這樣的目標,最好的方法就是成為客戶的諮詢者,而非商品的推銷者。真心地為客戶著想,就能從與客戶的溝通中得知如何去提升產品和服務。即使將客戶轉介給更能夠服務他們的人,甚至是競爭對手也沒關係。不論產品和服務最終有沒有賣出去,都能獲得客戶的感謝與認同。唯有透過資訊與實際利益的分享,建立與客戶間的信賴關係,才能培養出專屬的客戶群。一旦建立起專業形象,自然就能建立公司的不可被取代性。要突破企業的停滯點,如同亞伯拉罕所說的,就要成為被客戶所信任的終身顧問,業界的領袖。

交換利益(Quid Pro Quo)

源自拉丁文,指以價格相當的物品互相交換,也就是互取所需、互助互惠的意思。在許多電影或影集都可聽到這個說法,例如《沉默的羔羊》(The Silence of the Lambs)中茱蒂.佛斯特與安東尼.霍普金斯在戲中互相刺探、換取對方所需的情報。

亞伯拉罕的諮詢式銷售,就是運用交換利益的方式。企業應該扮演客戶顧問的角色,提供他們有價值的建議,而他們則以和你往來作為回報。在國際間的談判更常看到quid pro quo的使用,等於一種國際間平等互惠的交換。改編自真實故事的電影《驚爆十三天》(Thirteen Days),描述古巴飛彈危機的事件過程,劇中也有一段巧妙運用quid pro quo的情節。

1962 年古巴飛彈危機爆發,蘇聯在古巴部署飛彈,對美國安全造成威脅。美國於是和蘇聯進行談判,承諾以不侵略古巴作為交換,要求蘇聯把部署在古巴的飛彈撤走。蘇聯便也要求美國把部署在土耳其的飛彈撤走,然而美國若照辦,等於以盟邦安全來交換自身安全,在形象上是一大打擊。眼見大戰一觸即發,美國司法部長羅伯.甘迺迪(Robert F. Kennedy)約蘇聯駐美大使杜布萊寧(Anatoly Dobrynin)到司法部談判。在談判過程中,甘迺迪表示,古巴飛彈和土耳其飛彈二者之間不能有任何quid proquo,卻又補充美國原本就打算撤走土耳其的飛彈,在危機解除後就會有所動作。結果這個談判戰術成功,蘇聯把古巴飛彈撤走。幾個月後美國也撤走了在土耳其的飛彈。談判的關鍵在於quid pro quo背後隱含的意思,雙方達成了一種非交換利益關係的默契,只要兩者看不出來是交換的關係,任何條件都是可以談的。

編輯室報告

問題可以是潛在優勢

本期原著作者傑.亞伯拉罕,被譽為第一名的行銷大師,尤其在直銷界甚至有「行銷之神」的稱號,諮詢或演講等收費之高,令人咋舌: 1 小時 5,000 美元、1 天 5 萬美元。至於亞伯拉罕所創辦的顧問公司, 5 天的研討會每人要價 2 萬 5,000 美元。到底他可以提供什麼樣的幫助,能夠收取如此高額的費用?

亞伯拉罕曾在 2007 年 6 月來台舉辦為期 1 天的課程(收費同樣驚人,每人要價新台幣 2 萬 1,000 元),在演講中,他提出了幾個輔導過的個案,讓公司裡原本沒有效益的領域,轉變為獲利,其中一個例子是:

有一家教育訓練機構,每年都要投入大筆行銷費用獲取客戶名單,然而成交率卻只有 5%。該機構以這個問題求助於亞伯拉罕,亞伯拉罕認為,客戶之所以會來電或留資料,就表示有需求。未成交客戶不代表沒有需求,而是代表這個機構的課程不符合客戶原本的認知,或是不符合他們的需求。所以他的建議是,要這個機構將 95% 未成交名單,轉介紹給其他同行。這樣一個轉問題為商機的策略,為這家機構創造額外的收入。

這就是亞伯拉罕擅長的角度,要大家突破習以為常的思惟和行為模式,不要被問題框住。但有時候,問題反而是:不知道問題在哪裡。

回到本期介紹的內容,作者認為企業陷入停滯時,企業主或高階主管甚至可能渾然不覺。或者,企業也可能在逐年成長的同時,卻陷自己於停滯的狀況。為什麼?就因為主事者搞錯重點,也就是說根本不知道可能造成停滯的問題是什麼,遑論解決辦法。

因此作者提出了 9 個「停滯點」,也就是 9 種造成公司停滯的可能原因。幫助創業者或主管去發掘問題所在。而更重要的是,這 9 個問題的解決方案,有可能幫助企業找出潛在力量,用以作為領先群雄的策略。

要突破成長停滯,就好像要打破表面張力,除了可以從本期介紹的 9 個點施力,還可以參考以下兩期大師,去發掘隱藏的商機,以及能夠突破發展限制的力量,解決困境、化為優勢:

281 《7 步驟挖出大商機》

274 《麻雀公司變鳳凰》