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網路平台全攻略
看懂Airbnb、Facebook、Uber都在玩的競爭策略
平台商業模式具有強大的成長潛能,而且現在的確正在急速成長當中,因為過去隱藏起來的資源,全被平台釋放出來,由此產生新的市場價值。但問題來了,誰能串連人們、組織和資源,開創商機、獲取價值呢?
2018-02-07 /  2023  7
輕鬆聽大師
資深媒體人 俞國定導讀
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網路平台全攻略

平台商業模式具有強大的成長潛能,而且現在的確正在急速成長當中,因為過去隱藏起來的資源,全被平台釋放出來,由此產生新的市場價值。但問題來了,誰能串連人們、組織和資源,開創商機、獲取價值呢?

傳統的商業模式是在生產者與消費者之間建立通路,然後企業再盡可能地把眾多產品和服務推進這條通路,而且愈多愈好。



而今在市場蓬勃發展的新商業模式提出的問題卻是:「要是消費者同時也是生產者呢?」倘若如此,我們需要的就不是通路,而是能夠促進媒合,為每個人創造價值的平台。



一旦選擇建構平台而非通路,整個企業營運、財務、策略還有創新的規畫都會有很大不同。想靠平台成功,你必須徹底抛棄傳統的競爭策略,從線性的通路思惟進化都網路平台思惟。

因此,這一代企業領導人和創業家面臨的挑戰,不是「如何打造更好的新玩意兒或更好的通路?」現今企業領導人要問的反而是:「如何串連人們、組織和資源,藉以創造和獲取價值?」未來的重大成長商機即由此而來。

平台革命已經開始

「平台」不是新的概念。連結廠商和消費者的大型購物商場、連結訂戶和廣告商的報章雜誌都在做平台生意。不同的是,資訊科技大大降低了實體設施和資產的需求。網路平台只要靠著電腦技術就可以簡單又便宜地擴大規模,而且蒐集、分析及交換大量數據的能力也為參與的各方提升了平台的價值。

當一家像Uber這樣的公司,採用網路平台模式連結駕駛及乘客,徹底改寫計程車業的運作規則,所有相關的策略思考全都改變了。本書是第一本詳實分析平台競爭策略的專書,將這場在眾多產業掀起的平台革命,所涉及的內容、方式及成因一一解析。

若說「平台商業模式」是今日了解新經濟模式及新社會趨勢的關鍵字,一點也不為過。幾乎現在高居世界市值排行榜前十大的公司,從Apple、Google、Microsoft、Amazon到Facebook都是採用平台商業模式。

最鮮明的例子非Apple莫屬。在2007年它還只是一家僅占4%市場的作業系統廠商,當時90%的手機市場分屬Nokia、Samsung、 Motorola、Sony Ericsson和LG等5家業者瓜分。結果那年Apple推出iPhone,不到2年就擠進全球第五,到了2016年第3季更以將近82億美元,獨占全球91%手機市場的獲利。

Apple的手機業務基本上是通路,但是加上了App Store,便形成了一個生態系統,串連了應用程式開發者和手機使用者。從此,iPhone不再只是一支手機,而是連結雙邊市場參與者的平台。Apple的成功為各個產業示範了一件事:不懂得打造平台,以及使用新的競爭策略的公司,顯然將在一個接一個產業遇到苦頭。

平台競爭策略

平台商業模式是透過全新的、高價值的資訊交換讓生產者和消費者集合在一起;並且提供機制,讓使用者隨時可以切換生產者或消費者的角色。平台的主要資產就是資訊和互動,這也正是平台的競爭優勢所在。近10年來不約而同在各個產業掀起滔天革命的企業,憑藉的都是這個模式。

雖然產業形式各不相同,平台基本上都必須建構一個生態系統,並且面對以下10個基本挑戰,具體提出因應的策略:

1. 如何產生網路效應?——在工業時代,企業靠規模經濟成功,在網際網路時代,平台的價值是來自參與平台的龐大用戶社群,它們靠著產生巨大的正面網路效應來成長。
2. 如何設計平台?——良好的平台設計始終圍繞著「核心互動」進行。對使用者而言愈簡單、愈有吸引力、愈有價值愈好。
3. 要顛覆哪些市場?——幾乎所有產業都要準備好面對平台帶來的改變。
4. 如何推出成功的平台?——最有效的方法是激發病毒式成長。
5. 如何貨幣化及獲取附加價值?——貨幣化沒有放諸四海皆準的答案,但從上線那刻開始,就要納入考慮。
6. 應該開放到哪個程度?——開放程度的決定是一種平衡行動,一旦開發了平台,就沒有結束的一天。
7. 哪些治理政策有助成長?——透明度和參與度是平台治理的兩大原則,每個決策的制定過程均須公開,眾人才能異中求同,協力建設平台。
8. 應該使用哪些指標?——需要的指標會因為平台處在初創、快速成長或成熟階段,而有所不同。
9. 哪項策略能夠帶來成功?——競爭對手的威脅可能從任何意想不到的角落出現,作者歸納了6項競爭策略:
.限制平台存取權限
.鼓勵創新
.善用手中資料的價值
.進行合併或收購
.覆蓋相鄰的平台
.持續提升使用工具的品質
10. 日後需要何種政策規範?——隨著平台影響力漸增,勢必要有全新的管制辦法。

傳統強調通路的商業模式是透過控制線性的活動來創造價值,因此你要善於操控整個價值鏈。平台則是提供基礎設施及規範,將生產者和消費者串連在一起。因此,了解生態系統裡裡外外的關係是平台策略的根本精髓。而最終目標——作者不忘提醒——則是釋放個人潛能,建立人人都有機會過上富裕、充實、精采、豐富生活的社會,這必然也是平台革命所能做到最偉大的貢獻。