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創意思考
NO.689
創意甜蜜點
抓對時機贏得市場4法則
創意不會無中生有。成功的關鍵是想出落在「創意曲線」甜蜜點的點子──大眾相當熟悉那個點子,直覺就知道那是什麼,但又具備讓人驚豔的新鮮感。
2018-09-26 /  622  2
輕鬆聽大師
資深媒體人 俞國定導讀
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暢銷背後的科學

創意不會無中生有。成功的關鍵是想出落在「創意曲線」甜蜜點的點子──大眾相當熟悉那個點子,直覺就知道那是什麼,但又具備讓人驚豔的新鮮感。

亞倫.甘奈特認為任何暢銷產品背後肯定有憑有據、有科學。他探討近年來的研究,發現成功的創新就是在安全及驚奇之間找到「甜蜜點」。

研究發現,人類心理有兩種看似矛盾的衝動:渴望安全熟悉,但又想找尋新鮮刺激。我們為了保護自己,不讓自己被未知的事物傷害,便會尋求熟悉的事物,例如舒服的家、好友的陪伴;但我們也會尋求不尋常的新鮮事物帶來的刺激和可能回報。這兩股矛盾衝動構成的張力,在新鮮感和熟悉度之間形成一個鐘形曲線,也就是創意曲線。

許多人以為事物受歡迎的關鍵是想出極度新穎的創新點子。問題在於這樣的點子可能太靠近創意曲線的左側,出現的時機不對,太新、太與眾不同,因而曲高和寡。事實上,所有類型的創意都一樣,在熟悉度與新鮮感之問取得平衡不僅有好處,還是絕對必要的做法。

以臉書為例,2004年初(臉書成立不到2周),哥倫比亞大學有兩個學生也推出自己的社群網站「CampusNetwork」,功能遠比臉書多,相當受到哥倫比亞大學學生歡迎。

CampusNetwork除了照片分享功能,也有成員可以在朋友資料下面留言的塗鴉牆,還有讓所有人都能看到整個網絡活動的動態,和臉書之後推出的動態消息功能是一樣的。

然而,馬克.祖克柏並沒有急著跟進,而是利用數據,了解用戶如何回應逐步推出的新功能,訓練用戶一步一步熟悉臉書,沒讓用戶一下子應付不來,因而讓臉書處於創意曲線的甜蜜點。相較之下,CampusNetwork試圖一次就做到許多事,如今僅只是一段插曲。

獲取最佳創意的4種行為模式

甘奈特歸納得出全球最知名的創意人士,無論是在電影、小說、音樂、美食、藝術,或是其他商業領域,都採取一致的行為模式,達到創意曲線的甜蜜點,這4種行為構成創意曲線的4法則:

1 涉獵──他們透過不斷多聽多看,種下靈感湧現時刻的種子,用人們熟悉、但不會過度熟悉的點子改變世界。實際上,最有創意的人士會花大約20%的時間,觀看自己領域的事物。這種多看多聽的習慣讓他們培養出能力,直覺就知道哪些東西行得通、哪些行不通,能夠判斷新點子落在創意曲線的哪一個時期。再者,如果你對一件事一無所知,就不可能得出深刻見解。想要有創意,得先多看多聽、廣泛涉獵。

2 模仿──經由向成功的前輩學習,熟悉自身產業的必要限制與公式,學著加進恰如其份的新鮮感。幾乎所有的創意領域都有固定的結構與模式:像是廚師烹調時會重視食材及調味的比例。歌曲創作人都知道暢銷歌曲長度不能超過3分鐘,才適合在電台播放。資深作家也都知道該寫多長篇幅才會達到暢銷的甜蜜點。相關限制的好處是創作者能夠有規則可循,確保讓人熟悉的架構,再添加10%、20%或30%不一樣的東西。

3 合作──尋找協作對象及支持團體。優良的創意社群一般需要4種不同的成員:可以教導和給你建議的大師、能直言不諱指出你不足之處的合作者、能激勵你、給你靈感的人,以及讚賞你的作品的支持者。

4 迭代──利用數據與流程不斷反覆修正,更可能掌握創意曲線,達成理想的熟悉度與新鮮感的平衡點。即使是簡單的數據都可以協助你把事情做得更好。畫家可以取得線上回饋,廚師可以閱讀Yelp心得,作家可以觀察哪些主題在社群媒體上受到歡迎。進一步了解自己的目標受眾,對所有的創意人士來講都有好處。J.K.羅琳光是為了《哈利波特》第一集的第一章,就寫過15種版本。

「和創意有關的神話其實只是迷思。成功的創意人士依循著模式推出暢銷作品,幾乎所有人都能遵守那樣的模式。那個模式仰賴直覺,但有辦法學習。各位可以刻意追隨全球最受推崇的創意天才──朝創造與執行自己的好點子,邁出很大的一步。」 ——亞倫.甘奈特