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NO.795
順著需求做銷售
從顧客角度出發,走過6個階段,幫助他們完成在乎的事
人們不是真的想買某樣產品,他們要的是在生活中有所進展。你的目標是將公司的銷售、行銷和顧客成功系統對應上他們的購買行為,而不是反過來讓他們配合你的系統。
2020-11-04 /  805  6
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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從顧客角度出發,幫助他們完成在乎的事

人們不是真的想買某樣產品,他們要的是在生活中有所進展。你的目標是將公司的銷售、行銷和顧客成功系統對應上他們的購買行為,而不是反過來讓他們配合你的系統。

銷售與購買完全不同。「銷售」顯然是一種供應方的觀點,「購買」則是站在需求方的立場。

大多數公司是從供應方角度來進行銷售,所以他們的想法是:
「我們製造了出色的產品,現在讓我們去找到一些顧客吧。」

但更好的銷售方式是迎合需求方,將想法變成:
「我的顧客現在想解決什麼問題?我如何讓他們將我的產品或服務融入他們的生活和/或事業之中?」

這也是已故哈佛商學院教授克雷頓.克里斯汀生在「任務理論」中強調的:「創新的關鍵是釐清顧客花錢是為了請你幫他們完成什麼任務。」

要了解這一點,你必須藉由顧客的眼睛去觀察,了解他們正在努力取得什麼樣的進展,並進一步了解他們願意為這樣的進展付出什麼代價。

在這種思惟脈絡下,你必須將銷售流程重新設計成更像是指導、帶領和協助,而不是推銷你手上有的東西。幫助顧客使用你的產品或服務,協助他們完成在乎的任務。這是一種更好、更聰明的銷售方式。

為了順著顧客的需求進行銷售,你必須清楚明白:人們不是真的想買某樣產品,他們要的是在生活中有所進展。一共有3個框架可以幫助你了解人們的購買方式:

3個購買動力的來源

1 情感面動機──包括購買的積極或消極想法。

2 功能面動機──幫助人們更輕鬆地完成他們的工作。

3 社交面動機──你認為別人將如何看待你,是否信任或認可你。

順著需求做銷售的整體目標就是要減少這3方面的負面障礙,同時擴大正面的動機,為你的產品或服務創造吸引力。

4股推動前進的力量

1 情境造成的推力──也就是造成不適的原因。

2 新點子的吸力──因為有了新的解決方案而開始想像更美好的生活。

3 對於新方法的焦慮──你懷疑新的解決方案是否正如想像的那樣美好。

4 想保持現狀的習慣──你習慣現在使用的東西,甚至認為不一定要用上最好的。為什麼要改變呢?

為了讓顧客從目前使用的方式轉換為你提供的方式,情境造成的推力和新方案的吸力必須強過他的焦慮和既有習慣。

6個完成任務的階段

具體來說,買方在出手購買前必須經歷6個階段時間軸,你的目標就是要將公司的銷售、行銷和顧客成功系統對應到他們的購買行為:

1 起心動念──顧客在此階段開始發現現在的做法不管用。這時,你要在他們的腦海中開創一個空間,讓他們認為可能會有更好的解決方案。

2 隨意看看──這時顧客已經開始意識到他們必須對問題採取一些行動。在這個階段,你要做的是讓潛在顧客獲得情感面、功能面和社交方面的動機,並且觀察4股推動的力量在這個階段發揮的作用。

3 積極尋找──在這個階段你要提供多種選擇,買家才會覺得此事確實可行,然後開始決定他們的優先順序。

4 做出決定──在這個階段,權衡取捨至關重要。買方可能因為已經擁有足夠資訊而得出最佳解決方案,但也可能因為最後期限迫在眉睫而做出決定。這也是零售商往往會舉行特殊促銷活動催促人們立即購買的原因。

5 首次使用──顧客第一次使用時認識、熟悉產品的階段。你必須確保他們買得高興、用得滿意,感覺好到甚至願意告訴親朋好友。

6 持續使用──在這個階段,你要讓顧客養成每天使用你家產品或服務的習慣,目標是不斷超越顧客的期望。

「優秀的銷售人員不推銷,他們提供協助。他們會傾聽,了解你想要達成的目標,然後幫你達成。更好的頭銜是『服務專員』。出色的銷售人員可以幫助顧客依照自己的條件改善生活。他們樂於助人、幫助別人獲取能力、懷抱著好奇心,富有創造力。他們創造雙贏局面!銷售人員是各種組織的命脈。讓我們教你如何停止銷售,開始幫助人們在生活中取得進展。」──鮑伯.穆埃斯塔