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單期簡介
品牌領導
擺脫價格競爭的致勝策略
想從價格戰的泥沼脫身,唯有打造品牌。但打造品牌不是一蹴可幾,也不能有樣學樣。它是一場持久戰,短期戰術和見機行事的反應方式無法奏效,而是要進化成更富策略及願景的品牌領導方法。
2021-10-20 /  614  2
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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擺脫價格競爭的致勝策略

想從價格戰的泥沼脫身,唯有打造品牌。但打造品牌不是一蹴可幾,也不能有樣學樣。它是一場持久戰,短期戰術和見機行事的反應方式無法奏效,而是要進化成更富策略及願景的品牌領導方法。

創造及逐步建立強大品牌是大多數企業最重要的商業活動,因為:
• 品牌很重要,可以大大增加整個企業的市場價值。
• 定位良好的品牌可以提供永續的競爭優勢——讓企業脫穎而出。
• 品牌可以提高獲利能力——讓公司能以高於市場一般價格出售產品和服務。

然而儘管如此,打造強大品牌的方法正急速轉變及進化,實現品牌領導比單純打造品牌還要重要,創建品牌的重點也從有限的單一市場範圍,進化成更寬廣且更複雜的全球市場。

簡單來說,傳統品牌經營的戰術及見機行事的反應方式已日漸失效,而是要進化成更富策略及願景的品牌領導方法。

同時,品牌策略的關鍵動力也從銷售或市占率,進化成更長遠的指標——品牌身分識別。

要成功實現品牌領導,企業必須克服及解決4大挑戰:

1 定位:建立一個提供身分識別、差異化和同理心的策略。
為了有效溝通,品牌身分識別必須富有感染力、令人難忘、聚焦及激勵人心。

2 建構:建立一個提供策略方向的全面架構。
品牌建構是指公司產品組合中所有品牌和副品牌之間存在的關係。有效的品牌建構可以將所有品牌有效地連繫起來,創造綜效和明確性。使得每個品牌都可以謹慎小心地定位,避免混淆。

3 方案:開發有效的方案和追蹤成果的系統。
聰明的公司在執行品牌打造方案的表現特別傑出,並且會量化達成的成果,以便隨著時間過去,對活動方案進行評估和改進。具體來說,品牌打造方案有3項任務:
• 創造能見度。
• 建立相關性。
• 深化顧客關係。

4 組織:創建一個可望成功打造品牌的組織。
任何渴望達成全球品牌領導地位的企業,都必須創建一個具備4個關鍵要素的組織:
① 一名監督品牌長期發展的品牌擁護者,以避免急就章的決策。
② 跨國的溝通系統──得以分享洞見、構想和最佳實踐。
③ 共同的全球品牌規畫程序。
④ 有效執行品牌打造方案的能力。

品牌和員工、資訊科技是每個組織最重要的3項資產,但它們都沒有出現在資產負債表上,它們對組織的影響也很難找到量化的方法。然而就像對於任何無形資產的投資一般,有一部分理由必須依賴公司的概念模型,缺乏概念模型也就無從推行品牌領導運動。