可口可樂前行銷長突破舊思惟的新主張

你如何看待行銷？可口可樂前行銷長認為，行銷是一門科學，應該像其他科學領域一樣，熱切地希望利用新的資訊得出新的結論。

過去行銷人員大多把力氣花在建立品牌形象，認為只要形象好、宣傳力度夠大，那麼無論他們推銷什麼，消費者都會買單。但是，現在消費者不只有選擇的自由，而且選擇範圍廣泛，傳統行銷做法已經完全行不通。

可口可樂前行銷長瑟吉歐．齊曼在2000年便透過本書，主張新形態的行銷是：
• 與個人對話，而非大眾。
• 忽略形象，專注提供購買理由。
• 打造品牌，透過與顧客建立共同點，在消費者心中創造價值。
• 專注提高銷售量和獲利。

瑟吉歐．齊曼認為行銷的確是一項至關重要的商業活動，但它並不需要像黑魔法一樣神祕。事實上，我們看待它的態度應該像其他商業資源一樣──可以用科學的方法來進行，並且具有可衡量的成果和明確的因果關係。

簡單來說，行銷是一種科學，講究實驗與數字，必須有假設，有邏輯，必須能根據結果來修正假設。而且行銷的唯一任務在於銷售──更直白地說：行銷的唯一目的就是向更多人、更頻繁地以更高的價格出售更多產品。

瑟吉歐．齊曼歸納行銷的基本原則包括：

1 行銷是一種策略性的商業活動──行銷必須依賴策略，然後根據策略制定最有效的戰術。所以，每當有人提出一個新的行銷點子時，你必須詢問：
① 你建議的點子的策略是什麼？
② 如何與公司目前正在為該產品或服務制定的行銷策略保持一致呢？
③ 公司如何透過實踐這個點子賺到錢？如果新戰術無法通過這份試金石的考驗，你可以確信它不應該被採納。

2 行銷會同時定位產品與其對手──每當你為你的產品定位時，你自然而然也對所有競爭產品的定位做出了陳述。訣竅在於如何以對自己有利的方式做到這一點——透過以競爭對手無法匹敵的方式來定義顧客的期望。

3 行銷運用目標規畫──行銷就像一場重量級的拳擊比賽，你很可能會輸掉其中一些回合，但只要在回合之間持續測試並修正，在比賽結束前贏得更多回合，並減少身體上的傷害，最終你會成為贏家。

4 行銷是對公司未來的投資──因此，應該使用與評估任何投資相同的標準來評估它──也就是它的實際報酬。

5 行銷運用活動基礎成本法──也就是說，在行銷上花的每一塊錢，都必須被衡量和評估——就像其他所有成本項目一樣。

6 行銷專注在取得最大的資產報酬──對於聰明的公司來說，應該是依照你能賣多少來促使你生產多少──而不是倒反過來。

7 行銷就是在能為你的公司、產品、品牌或服務增加價值的活動上投入資金。

8 行銷就是要讓人們有更多理由更頻繁地購買你的產品或服務。

「你可以花上數億美元打造品牌和形象，並給人們可能的購買理由，但如果你不直接說『快來買我的東西』，就是讓消費者對你的競爭對手敞開大門。事實上，這或許是許多老派、高姿態的藝術型行銷人員拒絕接受的唯一行銷技巧。也許是因為他們不願承認自己的工作就是賣東西，也不想在東西賣不出去時被追究責任。但不管你喜不喜歡，獎項和高調的廣告並不是最重要的，銷售才是。如果你要求消費者購買你的產品，他們會購買——也許不是總是如此，但至少比你不要求他們購買時更常見。而你的銷售更多，你的競爭對手的銷售則會減少。」──瑟吉歐．齊曼