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2005-05-05 /  6734  4
廣告與促銷
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靠行銷,台灣豬也可以走出台灣

簡介

余順旗
國立中興大學高階經理碩士班(EMBA)在職班,大學主修獸醫學。曾任本土公司、外商企業,亦自行創業過,從事動物相關工作逾 20 年,遍及中國大陸 36 省、台灣鄉間與城市,目前辦公室位於台北 101 大樓。拜耳醫療保健事業群為拜耳集團事業群之一,2003 年之營業額超過 89 億歐元,執全球醫療保健及藥品產業之牛耳。拜耳醫療保健事業群包括動物保健處、生物製劑處、消費品處、糖尿病檢驗處、專業醫療檢驗處及西藥處,全球員工超過 34,000 人。

《逆思考行銷》(Bottom-Up Marketing)出版於 1990 年,作者艾爾.賴茲(Al Ries)的「行銷大師」聲譽自此奠定,至今仍然著作不斷。在十多年後的今天,我以一介非行銷背景的專業經理人,藉由實務市場累積的銷售經驗,為本土研發的動物藥品掛上跨國集團拜耳公司的牌子,成功行銷進入標的潛在市場,對應起作者最初始的想法,頗有鑑古照今的趣味。

這裡要提到的台灣拜耳個案中,既為在地研發團隊打開國際的銷售通路,也說服跨國集團逆向操作,挖掘出地方特色的一流產品,增強行銷全球的力量。或許,這不僅限於「逆思考行銷」的觀念,作者近年來和女兒蘿拉.賴茲(Laura Ries)合組的賴茲賴茲公司(Ries & Ries),專事行銷的策略諮詢,融合了品牌、公關、科技等在行銷議題和活動,都能在這個個案中看到足跡,甚至跨進更前瞻的產學合作、專利授權等新世代熱門話題。

疾病打擊,畜產市場萎縮

經濟部工業局的統計資料顯示,製造業和服務業兩大類,占國內生產毛額(GDP)的 98%;換句話說,扣除工業、服務業之外的最後一項經濟結構要素──農業,在台灣的 GDP 比重既不高、對經濟發展的貢獻度自 1980 年代後也江河日下,及至 2002 年僅約占 GDP 的 1.9%。在如此低生產力的農業項目項下,要再細分為蔬果類、畜牧類、漁產類等,可以想見其比例的微小。

然而,儘管占台灣 GDP 的比重有限,在日本偏好台灣豬、漁等肉品的傳統下,冷凍肉品曾經排名在「台灣輸日前十大產品」的榜單上,直到民國 86 年爆發口蹄疫為止。以豬隻為好發對象的口蹄疫,乍時關掉九成的豬肉外銷管道,留下來的豬隻被下令銷毀,嚴重打擊台灣的豬隻畜養行業,也打垮了多家跨國集團的台灣營業績效,多數已經規畫的銷售計畫,包括飼料添加劑、豬隻疫苗與用藥等,都陷入推銷無門的窘境。這不是行銷策略的無效,而是非人為可控制的環境變化。

在國人痛定思痛的決心下,口蹄疫情逐步獲得控制,2002 年間日本也願意嘗試恢復自台灣進口熟豬肉,顯示日方心頭上的口蹄疫陰影正逐漸散去。不幸的是,香港、越南和廣東地區,SARS 的疫情方歇,就又流行起禽流感,換成大家對雞肉敬而遠之。一連串的流行疫病,降低消費者對肉品的口慾,影響到本地的畜產市場連年萎縮。

身為跨國集團動物保健部門的主管,我有義務和責任,防止自己的單位因為市場消失而被縮編或撤除,那會影響到部門員工的職涯升遷與家計問題,也會衝擊到台灣在跨國集團的全球布局角色。在周圍環境實在不利的情況下,唯有重新就「策略」進行思考,才能期待出現突圍的機會。

拜耳取得第一劑行銷代理權

策略的擬訂,從需求的一端開始思考。當今台灣的畜產市場,需要培養產出更高品質、更健康的肉品,讓每一次的銷售都能達到最高價值,套句經濟學用語,是說追求「單位生效率最高」的經營方式。就投入面而言,飼養豬隻的土地面積,在台灣不可能輕易增加,唯有改善飼養家畜的健康狀況,排除可能長成不良成體的基因或病菌。這正是台灣養豬戶的需求,卻也是一般業者無法供應的新產品。而拜耳傳統的全球行銷概念,引發我進而構思:是否,一旦找出台灣畜產市場所需的新產品,將能擴大銷售到相近的亞洲其他市場,諸如韓國、泰國等有食用豬肉的地方?

因此,我整理出兩項得自市場分析的訊息,是擬訂行銷策略的源始點:

1需要引進市場需求的新產品,該項產品應具有突破現狀的關鍵優勢,且蘊含國際普級性的條件與能力。

2與第三部門(third party)結合,例如研發單位,以加快新產品問市,在同業表現均走下坡之時,搶到銷售的先機。

所幸個人的獸醫學專業背景和人脈網絡,以及拜耳的全球布局(umbrella),讓上述兩點能夠推動起來。我找到國立中興大學獸醫病理學研究所教授簡茂盛的研發團隊,把他們鑽研出來的全球第一個利用基因工程生產的「豬萎縮性鼻炎重組次單位毒素疫苗」(簡稱AR),透過本地的製藥廠生產,掛上拜耳的「拜有福豬萎縮性鼻炎重組毒素及不活化混合菌苗」商標,行銷進入市場。

簡茂盛教授的研究做得很扎實,他說,豬萎縮性鼻炎是豬隻常見的上呼吸道疾病,一旦感染,毒素會破壞豬的骨頭生長機制,長得很慢,也容易引發肺炎,甚至變成嚴重敗血症,造成死亡,而且會相互傳染,類似 SARS 好發於人體般,很容易造成大流行。經過多方協調,尤其是中興大學技術授權中心的專業協助,「豬萎縮性鼻炎疫苗」順利在 2004 年 6 月取得農委會銷售許可,第一步在台灣上市。記得台灣拜耳公司醫療保健事業群前總經理史瑞德,高興地在記者會上宣稱,「這是結合台灣先進的研發及製造技術,透過拜耳遍及全球的行銷網路,為台灣生物科技產業開創的國際性商業模式。」

據估計,「豬萎縮性鼻炎疫苗」在台灣每年的產值約新台幣 6、7 千萬元,全球市場新台幣 15 億元左右,簡茂盛教授還在持續研發,希望朝更具實用性的「一劑多用」多價疫苗方向改進,除抗萎縮性鼻炎外,同時能夠防止其他疾病,潛在市場不可計量。拜耳取得第一劑的「拜有福豬萎縮性鼻炎重組毒素及不活化混合菌苗」台灣行銷代理權,第一年保證銷售量 60 萬劑,第二年 70 萬劑。除了台灣市場外,韓國、泰國、越南和菲律賓都是預設的市場目標,拉丁美洲和東歐市場也具有相當發展潛力,拜耳的全球通路將是最大助力。

台灣的銷售,上市後就供不應求,今年也初步賣進韓國市場,顯示市場的需求確實存在,印證當初的策略分析。而與中興大學、製藥廠的合作關係上,中興大學研發團隊因此躋身拜耳全球行銷體系,與國際級的跨國產銷平台一同切磋。拜耳集團發跡於德國,350 個分支機構遍布世界各國和地區。直至 2003 年底,全球員工人數約為 115,400 名,年營業額超過新台幣 1 兆元,是化學及製藥工業領域中首屈一指的國際性企業,其中,動物保健處目前在全球動物保健市場中排名第四,致力於經濟動物和寵物的保健與護理。

在地經銷商也應記一筆

與中興大學的合作案中,拜耳提供高達 30% 的技術授權回饋金,創下產學合作最高的紀錄,而總公司對此百般肯定,應允繼續出資協助研發團隊進行多元的技術商品化。有趣的是,雙方人才也就此進行交流,我自己在去年考進中興大學社管學院 EMBA 在職班,簡教授的多位高徒門生也為拜耳延攬,雙方合作相當綿密;而以拜耳架設的此一產學平台,導引台灣的其他動物研發機構跟著進來,可以預期未來的無限擴大。

作者賴茲提示的「最高明的行銷策略家,應該是由下而上,把心思放在市場上,從顧客與產品(或服務)的直接接觸裡尋找靈感」,這在已見到有效行銷的中興-拜耳個案中,不僅應用到,由管理階層分析戰略,並強化並擴充成效融為公司的策略,總部高階主管也接受部門主管的策略建言,第三步且讓管理階層整合公司所有資源發展策略。這當中,新產品具市場吸引力,符合顧客消費趨勢的觀測,而且把初步行銷焦點縮小到豬隻疫苗,在我看來,還有另一項成功關鍵:在地經銷商的配合。

台灣面積雖然不大,但是在動物保健商品的通路卻自成體系,銷售權掌握在各地的經銷商手上。經銷商是第一線與農民接觸的業務人員,還兼扮技術服務、新知介紹、甚至合作夥伴的推薦等多重身分,部分養豬戶位處鄉間深山,在地的經銷商照樣能夠到府服務,經營方式有其獨到之處。賴茲認為,「親自到市場上去」是找出逆向思考的重要參考,在地經銷商掠取了消費者心中的競爭優勢。

然而,台灣拜耳提出的另一項行銷策略,與經銷商達成共識,前一年先把隔年的進貨支票開出來,一方面保證經銷商不至在旺季時斷貨,公司方面也掌握到隔年六至七成的預期營業規模,是一項雙贏的行銷策略。為成功說服經銷商晉用此法,我們義務地幫經銷商授課、提供國際市場新知,以合作夥伴的立場共同發展。此一作法經過三年來的測試,如今足以見證其有效度。

拜耳在台灣,已走出多年前在台中建廠失敗的印象,從逆向行銷思考,如今在台灣建置起研發、行銷的國際平台,我們有信心將以此而往,成為台灣醫療保健事業群的長期營運策略之一。