靠行銷，台灣豬也可以走出台灣

簡介

余順旗
國立中興大學高階經理碩士班（EMBA）在職班，大學主修獸醫學。曾任本土公司、外商企業，亦自行創業過，從事動物相關工作逾 20 年，遍及中國大陸 36 省、台灣鄉間與城市，目前辦公室位於台北 101 大樓。拜耳醫療保健事業群為拜耳集團事業群之一，2003 年之營業額超過 89 億歐元，執全球醫療保健及藥品產業之牛耳。拜耳醫療保健事業群包括動物保健處、生物製劑處、消費品處、糖尿病檢驗處、專業醫療檢驗處及西藥處，全球員工超過 34,000 人。

《逆思考行銷》（Bottom-Up Marketing）出版於 1990 年，作者艾爾．賴茲（Al Ries）的「行銷大師」聲譽自此奠定，至今仍然著作不斷。在十多年後的今天，我以一介非行銷背景的專業經理人，藉由實務市場累積的銷售經驗，為本土研發的動物藥品掛上跨國集團拜耳公司的牌子，成功行銷進入標的潛在市場，對應起作者最初始的想法，頗有鑑古照今的趣味。

這裡要提到的台灣拜耳個案中，既為在地研發團隊打開國際的銷售通路，也說服跨國集團逆向操作，挖掘出地方特色的一流產品，增強行銷全球的力量。或許，這不僅限於「逆思考行銷」的觀念，作者近年來和女兒蘿拉．賴茲（Laura Ries）合組的賴茲賴茲公司（Ries ＆ Ries），專事行銷的策略諮詢，融合了品牌、公關、科技等在行銷議題和活動，都能在這個個案中看到足跡，甚至跨進更前瞻的產學合作、專利授權等新世代熱門話題。

經濟部工業局的統計資料顯示，製造業和服務業兩大類，占國內生產毛額（GDP）的 98％；換句話說，扣除工業、服務業之外的最後一項經濟結構要素──農業，在台灣的 GDP 比重既不高、對經濟發展的貢獻度自 1980 年代後也江河日下，及至 2002 年僅約占 GDP 的 1.9％。在如此低生產力的農業項目項下，要再細分為蔬果類、畜牧類、漁產類等，可以想見其比例的微小。

然而，儘管占台灣 GDP 的比重有限，在日本偏好台灣豬、漁等肉品的傳統下，冷凍肉品曾經排名在「台灣輸日前十大產品」的榜單上，直到民國 86 年爆發口蹄疫為止。以豬隻為好發對象的口蹄疫，乍時關掉九成的豬肉外銷管道，留下來的豬隻被下令銷毀，嚴重打擊台灣的豬隻畜養行業，也打垮了多家跨國集團的台灣營業績效，多數已經規畫的銷售計畫，包括飼料添加劑、豬隻疫苗與用藥等，都陷入推銷無門的窘境。這不是行銷策略的無效，而是非人為可控制的環境變化。

在國人痛定思痛的決心下，口蹄疫情逐步獲得控制，2002 年間日本也願意嘗試恢復自台灣進口熟豬肉，顯示日方心頭上的口蹄疫陰影正逐漸散去。不幸的是，香港、越南和廣東地區，SARS 的疫情方歇，就又流行起禽流感，換成大家對雞肉敬而遠之。一連串的流行疫病，降低消費者對肉品的口慾，影響到本地的畜產市場連年萎縮。

身為跨國集團動物保健部門的主管，我有義務和責任，防止自己的單位因為市場消失而被縮編或撤除，那會影響到部門員工的職涯升遷與家計問題，也會衝擊到台灣在跨國集團的全球布局角色。在周圍環境實在不利的情況下，唯有重新就「策略」進行思考，才能期待出現突圍的機會。

策略的擬訂，從需求的一端開始思考。當今台灣的畜產市場，需要培養產出更高品質、更健康的肉品，讓每一次的銷售都能達到最高價值，套句經濟學用語，是說追求「單位生效率最高」的經營方式。就投入面而言，飼養豬隻的土地面積，在台灣不可能輕易增加，唯有改善飼養家畜的健康狀況，排除可能長成不良成體的基因或病菌。這正是台灣養豬戶的需求，卻也是一般業者無法供應的新產品。而拜耳傳統的全球行銷概念，引發我進而構思：是否，一旦找出台灣畜產市場所需的新產品，將能擴大銷售到相近的亞洲其他市場，諸如韓國、泰國等有食用豬肉的地方？

因此，我整理出兩項得自市場分析的訊息，是擬訂行銷策略的源始點：

1需要引進市場需求的新產品，該項產品應具有突破現狀的關鍵優勢，且蘊含國際普級性的條件與能力。

2與第三部門（third party）結合，例如研發單位，以加快新產品問市，在同業表現均走下坡之時，搶到銷售的先機。

所幸個人的獸醫學專業背景和人脈網絡，以及拜耳的全球布局（umbrella），讓上述兩點能夠推動起來。我找到國立中興大學獸醫病理學研究所教授簡茂盛的研發團隊，把他們鑽研出來的全球第一個利用基因工程生產的「豬萎縮性鼻炎重組次單位毒素疫苗」（簡稱ＡＲ），透過本地的製藥廠生產，掛上拜耳的「拜有福豬萎縮性鼻炎重組毒素及不活化混合菌苗」商標，行銷進入市場。

簡茂盛教授的研究做得很扎實，他說，豬萎縮性鼻炎是豬隻常見的上呼吸道疾病，一旦感染，毒素會破壞豬的骨頭生長機制，長得很慢，也容易引發肺炎，甚至變成嚴重敗血症，造成死亡，而且會相互傳染，類似 SARS 好發於人體般，很容易造成大流行。經過多方協調，尤其是中興大學技術授權中心的專業協助，「豬萎縮性鼻炎疫苗」順利在 2004 年 6 月取得農委會銷售許可，第一步在台灣上市。記得台灣拜耳公司醫療保健事業群前總經理史瑞德，高興地在記者會上宣稱，「這是結合台灣先進的研發及製造技術，透過拜耳遍及全球的行銷網路，為台灣生物科技產業開創的國際性商業模式。」

據估計，「豬萎縮性鼻炎疫苗」在台灣每年的產值約新台幣 ６、７ 千萬元，全球市場新台幣 15 億元左右，簡茂盛教授還在持續研發，希望朝更具實用性的「一劑多用」多價疫苗方向改進，除抗萎縮性鼻炎外，同時能夠防止其他疾病，潛在市場不可計量。拜耳取得第一劑的「拜有福豬萎縮性鼻炎重組毒素及不活化混合菌苗」台灣行銷代理權，第一年保證銷售量 60 萬劑，第二年 70 萬劑。除了台灣市場外，韓國、泰國、越南和菲律賓都是預設的市場目標，拉丁美洲和東歐市場也具有相當發展潛力，拜耳的全球通路將是最大助力。

台灣的銷售，上市後就供不應求，今年也初步賣進韓國市場，顯示市場的需求確實存在，印證當初的策略分析。而與中興大學、製藥廠的合作關係上，中興大學研發團隊因此躋身拜耳全球行銷體系，與國際級的跨國產銷平台一同切磋。拜耳集團發跡於德國，350 個分支機構遍布世界各國和地區。直至 2003 年底，全球員工人數約為 115,400 名，年營業額超過新台幣 １ 兆元，是化學及製藥工業領域中首屈一指的國際性企業，其中，動物保健處目前在全球動物保健市場中排名第四，致力於經濟動物和寵物的保健與護理。

與中興大學的合作案中，拜耳提供高達 30％ 的技術授權回饋金，創下產學合作最高的紀錄，而總公司對此百般肯定，應允繼續出資協助研發團隊進行多元的技術商品化。有趣的是，雙方人才也就此進行交流，我自己在去年考進中興大學社管學院 EMBA 在職班，簡教授的多位高徒門生也為拜耳延攬，雙方合作相當綿密；而以拜耳架設的此一產學平台，導引台灣的其他動物研發機構跟著進來，可以預期未來的無限擴大。

作者賴茲提示的「最高明的行銷策略家，應該是由下而上，把心思放在市場上，從顧客與產品（或服務）的直接接觸裡尋找靈感」，這在已見到有效行銷的中興－拜耳個案中，不僅應用到，由管理階層分析戰略，並強化並擴充成效融為公司的策略，總部高階主管也接受部門主管的策略建言，第三步且讓管理階層整合公司所有資源發展策略。這當中，新產品具市場吸引力，符合顧客消費趨勢的觀測，而且把初步行銷焦點縮小到豬隻疫苗，在我看來，還有另一項成功關鍵：在地經銷商的配合。

台灣面積雖然不大，但是在動物保健商品的通路卻自成體系，銷售權掌握在各地的經銷商手上。經銷商是第一線與農民接觸的業務人員，還兼扮技術服務、新知介紹、甚至合作夥伴的推薦等多重身分，部分養豬戶位處鄉間深山，在地的經銷商照樣能夠到府服務，經營方式有其獨到之處。賴茲認為，「親自到市場上去」是找出逆向思考的重要參考，在地經銷商掠取了消費者心中的競爭優勢。

然而，台灣拜耳提出的另一項行銷策略，與經銷商達成共識，前一年先把隔年的進貨支票開出來，一方面保證經銷商不至在旺季時斷貨，公司方面也掌握到隔年六至七成的預期營業規模，是一項雙贏的行銷策略。為成功說服經銷商晉用此法，我們義務地幫經銷商授課、提供國際市場新知，以合作夥伴的立場共同發展。此一作法經過三年來的測試，如今足以見證其有效度。

拜耳在台灣，已走出多年前在台中建廠失敗的印象，從逆向行銷思考，如今在台灣建置起研發、行銷的國際平台，我們有信心將以此而往，成為台灣醫療保健事業群的長期營運策略之一。