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單期簡介
換新定位,贏新地位
重新定位能使企業保持領先,也有助於企業因應新競爭對手出現、新科技問世,以及市場動態演變。不這麼做,終將被市場淘汰。請擁抱重新定位時代!
2010-05-13 /  4621  2
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重新定位(Repositioning)

如果在荒郊野外迷失了自己的位置,可以依靠導航工具重新為自己定位,但如果在市場上因為錯誤認知而失去競爭優勢,就要依靠策略上的重新定位,讓自己重回優勢地位。

市場絕非一成不變,定位也不可能永遠都一樣,或許某種品牌在市場上一開始的定位是適宜的,但當競爭對手逼近或市占率逐漸減少時,它就必須以重新定位來贏得市場。重新定位等於是為公司換上一副新的面貌,唯有如此才能與同類型的公司形成區隔,跳脫同質化競爭的困境。

沃爾瑪最初的定位是:「每天以低價提供你所信賴的品牌,天天低價」。這項策略確實讓沃爾瑪與其他對手有了明顯區隔,也讓沃爾瑪的營運大幅成長,但是當時代變遷,市場對沃爾瑪有了工資過低、不夠環保等負面印象時,管理階層決定重新調整自己的定位,以新的形象來贏回消費者對沃爾瑪的喜愛。這項新的定位策略是:「幫大家省錢,讓大家過更好的生活。」這一點展現在許多新的實際作為上,沃爾瑪將旗下運貨車隊的油耗降低了15%,並且捨棄了不必要的包裝,大力加強在環保方面的努力,並且對據點所在的社區進行投資。此外,沃爾瑪還幫助員工減重、戒煙,以及其他有助於改善生活品質的事,並且公開承諾,只和遵守環保標準的供應商合作。

重新定位最明顯的一項優勢是,可以直接影響競爭對手與自己的關係,不但可以凸顯自己與競爭對手的不同之處,還可以用對方的缺點,來強調自己的優點,甚至可以化危機為轉機,讓消費者重新認識自己的產品。

西班牙雖然是最大的橄欖油生產國,但大多數人卻認為,義大利才是橄欖油製造業中的領導者。為了改變消費者心中對此的看法,西班牙橄欖油製造商使用清楚的文宣,向世人重申西班牙是全球第一的橄欖油製造者,西班牙生產的橄欖油,超過全世界產量的一半以上,而義大利雖然是第二大橄欖油製造國,產量也只有西班牙的一半。再透過高明的行銷手法和清楚的標章辨識,讓消費者了解高品質的橄欖油,都是產自西班牙,而且從包裝上就能認出百分之百來自西班牙的橄欖油。透過重新定位,西班牙的橄欖油製造商也重新奪回第一的地位。

重新定位就是為了要與競爭對手做出區隔,讓消費者了解公司優勢與不同之處。在調整策略的同時,自然就能影響到對手的競爭地位。面對競爭激烈、快速改變的商場,必須學習重新定位才能在客戶的心中脫穎而出,並成為購買者的首選。

編輯室報告

定位是貼標籤的戰爭

根據教育部重編國語辭典的解釋,「貼標籤」的其中一項解釋是「比喻標示明顯的標誌」。在本期原著作者看來,定位就是給自己貼上正面標籤,給自己明顯特徵,而隨著競爭加劇,則必須因應對手的定位,重新調整自己的定位,因為「不是你想做什麼,而是競爭對手會讓你做什麼。」。

作者在書中多次舉美國汽車業為例,其中有一段話:「多年來,底特律3大車廠,都給人不可靠的印象,豐田汽車就善用了這個印象,獨自擁有『可靠』這項特性。」「可靠」這個標籤,在豐田發生多次召回維修事件後,已經被消費者撕下來了,使台灣經銷商祭出優於同業的保固條件,試圖重建可靠的形象。至於豐田能否再次貼上「可靠」,還是反過來變成底特律反攻所用的負面標籤,是值得觀察的有趣車市話題。

被貼上負面標籤,要拿下來並不容易。早年Made in Taiwan的形象並不好,屢屢被好萊塢電影拿來嘲諷:《致命的吸引力》(Fatal Attraction)裡,被男主角丟進垃圾桶的雨傘;《玩具總動員》(Toy Story 1)裡,發現自己手臂通訊器上印有Made in Taiwan的巴斯光年;《世界末日》(Armageddon)裡,俄國太空人破口罵「管他俄國零件還是美國零件,全都是台灣製造!」即便台灣在形象廣告中請到比爾.蓋茲,盛讚台灣的IT產業,不過要徹底將在歐美民眾心中的標籤去除,還需要相當努力。

中國大陸「黑心產品」的形象在國際上根深蒂固,中國商務部從2009年開始,在主流國際媒體強打廣告,以「中國製造,世界合作」(Made in China, made with the world)為主軸。片中產品全都標示中國製造,但分別融合了美國的運動科技、歐洲的家電風格、矽谷的軟體、法國的服裝設計師、全球的航空工程師,希望撕下Made in China的舊標籤,改貼Made with China的新標籤。效果如何有待觀察,不過確實是個有趣的出發點。

作者說道:「當競爭對手以某個面向聞名,你就必須以另外一個面向出名。」該給自己什麼標籤、替對手貼什麼標籤,其實不見得可以完全主動。讓我們一起閱讀以下兩期大師,找到最有力的差異化標籤:

359《質感?便利?二選一!》

329《顧客就愛你不一樣》