重新定位（Repositioning）
如果在荒郊野外迷失了自己的位置，可以依靠導航工具重新為自己定位，但如果在市場上因為錯誤認知而失去競爭優勢，就要依靠策略上的重新定位，讓自己重回優勢地位。
市場絕非一成不變，定位也不可能永遠都一樣，或許某種品牌在市場上一開始的定位是適宜的，但當競爭對手逼近或市占率逐漸減少時，它就必須以重新定位來贏得市場。重新定位等於是為公司換上一副新的面貌，唯有如此才能與同類型的公司形成區隔，跳脫同質化競爭的困境。
沃爾瑪最初的定位是：「每天以低價提供你所信賴的品牌，天天低價」。這項策略確實讓沃爾瑪與其他對手有了明顯區隔，也讓沃爾瑪的營運大幅成長，但是當時代變遷，市場對沃爾瑪有了工資過低、不夠環保等負面印象時，管理階層決定重新調整自己的定位，以新的形象來贏回消費者對沃爾瑪的喜愛。這項新的定位策略是：「幫大家省錢，讓大家過更好的生活。」這一點展現在許多新的實際作為上，沃爾瑪將旗下運貨車隊的油耗降低了15%，並且捨棄了不必要的包裝，大力加強在環保方面的努力，並且對據點所在的社區進行投資。此外，沃爾瑪還幫助員工減重、戒煙，以及其他有助於改善生活品質的事，並且公開承諾，只和遵守環保標準的供應商合作。
重新定位最明顯的一項優勢是，可以直接影響競爭對手與自己的關係，不但可以凸顯自己與競爭對手的不同之處，還可以用對方的缺點，來強調自己的優點，甚至可以化危機為轉機，讓消費者重新認識自己的產品。
西班牙雖然是最大的橄欖油生產國，但大多數人卻認為，義大利才是橄欖油製造業中的領導者。為了改變消費者心中對此的看法，西班牙橄欖油製造商使用清楚的文宣，向世人重申西班牙是全球第一的橄欖油製造者，西班牙生產的橄欖油，超過全世界產量的一半以上，而義大利雖然是第二大橄欖油製造國，產量也只有西班牙的一半。再透過高明的行銷手法和清楚的標章辨識，讓消費者了解高品質的橄欖油，都是產自西班牙，而且從包裝上就能認出百分之百來自西班牙的橄欖油。透過重新定位，西班牙的橄欖油製造商也重新奪回第一的地位。
重新定位就是為了要與競爭對手做出區隔，讓消費者了解公司優勢與不同之處。在調整策略的同時，自然就能影響到對手的競爭地位。面對競爭激烈、快速改變的商場，必須學習重新定位才能在客戶的心中脫穎而出，並成為購買者的首選。
編輯室報告
定位是貼標籤的戰爭
根據教育部重編國語辭典的解釋，「貼標籤」的其中一項解釋是「比喻標示明顯的標誌」。在本期原著作者看來，定位就是給自己貼上正面標籤，給自己明顯特徵，而隨著競爭加劇，則必須因應對手的定位，重新調整自己的定位，因為「不是你想做什麼，而是競爭對手會讓你做什麼。」。
作者在書中多次舉美國汽車業為例，其中有一段話：「多年來，底特律3大車廠，都給人不可靠的印象，豐田汽車就善用了這個印象，獨自擁有『可靠』這項特性。」「可靠」這個標籤，在豐田發生多次召回維修事件後，已經被消費者撕下來了，使台灣經銷商祭出優於同業的保固條件，試圖重建可靠的形象。至於豐田能否再次貼上「可靠」，還是反過來變成底特律反攻所用的負面標籤，是值得觀察的有趣車市話題。
被貼上負面標籤，要拿下來並不容易。早年Made in Taiwan的形象並不好，屢屢被好萊塢電影拿來嘲諷：《致命的吸引力》（Fatal Attraction）裡，被男主角丟進垃圾桶的雨傘；《玩具總動員》（Toy Story 1）裡，發現自己手臂通訊器上印有Made in Taiwan的巴斯光年；《世界末日》（Armageddon）裡，俄國太空人破口罵「管他俄國零件還是美國零件，全都是台灣製造！」即便台灣在形象廣告中請到比爾．蓋茲，盛讚台灣的IT產業，不過要徹底將在歐美民眾心中的標籤去除，還需要相當努力。
中國大陸「黑心產品」的形象在國際上根深蒂固，中國商務部從2009年開始，在主流國際媒體強打廣告，以「中國製造，世界合作」（Made in China, made with the world）為主軸。片中產品全都標示中國製造，但分別融合了美國的運動科技、歐洲的家電風格、矽谷的軟體、法國的服裝設計師、全球的航空工程師，希望撕下Made in China的舊標籤，改貼Made with China的新標籤。效果如何有待觀察，不過確實是個有趣的出發點。
作者說道：「當競爭對手以某個面向聞名，你就必須以另外一個面向出名。」該給自己什麼標籤、替對手貼什麼標籤，其實不見得可以完全主動。讓我們一起閱讀以下兩期大師，找到最有力的差異化標籤：
