生生不息的品牌經營術

簡介

李紹唐
淡江大學國際貿易學系畢業。2000年5月正式加入美商甲骨文股份有限公司台灣分公司，擔任總經理一職，負責在台灣地區之營運策略與業務。加入甲骨文台灣分公司前，曾服務IBM台灣分公司17年半。

乍看《大師輕鬆讀》第二期「廣告，衰！公關，讚！」，一定有很多人和我一樣被書名給震懾住了。長期以來被視為行銷萬靈丹的廣告，竟被狠狠地質疑能帶來的效益。事實上，該期的內容提供讀者一個全新思考方向，檢視廣告與公關扮演的角色與價值。過去企業在操作行銷時，第一個反應就是得花大筆經費製作廣告，所以行銷部門總被視為花錢單位。不過近幾年我們卻看到許多成功的公關操作手法，靈活運用在企業與客戶間，運用第三者背書及樹立口碑的方式，讓消費者在從眾如流的購買心態下，增加品牌的信賴感與說服力。有時候甚至不需花一毛的廣告費用，就能成功建立企業品牌忠誠度與知名度，這正是公關帶來的效益。

如果你問我要成功經營企業品牌，是廣告還是公關好？我會用個比喻回答這個問題：「廣告像即溶咖啡，熱水一泡即可品嚐，講求的是速度與效率。公關則像研磨咖啡，煮愈久就愈能品嚐出咖啡的香醇濃郁，講求的是長時間的醞釀與發酵。」兩者最終目的皆為品嚐咖啡，但箇中風味會因品嚐者的需求而異。我的行銷抽屜裡總是同時擺著即溶與研磨咖啡，視不同情境與需求取用。

然而，對經營企業品牌而言，廣告與公關缺一不可。廣告，讓人眼睛一亮強化認知，公關，則是持續不斷地慢火燉熬，穩紮穩打地建立品牌形象與價值，透過兩者交互運作，這才是企業品牌生生不息的關鍵。

至於行銷活動中，廣告與公關的投資比重會因產業屬性而不同，以甲骨文所處的軟體資訊服務產業為例，由於產品服務特性與溝通對象皆鎖定特定族群，重視的是長期耕耘與實踐承諾，所以長期以來皆由公關領軍，經由強勢的公關操作建立品牌形象後，廣告的發聲力量才會更有力。

本期提到眾多公關優勢，最令我印象深刻的，即是品牌可信度與品牌發言人的建立。由於甲骨文不僅研發電子商業軟體，推廣、銷售電子商業服務，且以自家產品力行企業e化，同時以全球一年省下10億美元的成果化為具體的公關案例，透過總裁賴利．艾利森（Larry Ellison）與各地分公司總經理代言，將此經驗與全球企業分享，甚至成為哈佛商業管理學院的個案探討教材。在台灣，我利用各種場合與企業分享甲骨文經驗，也建立國內成功客戶的交流網絡，這是建立企業認同與信賴感的最佳資源。其中成功關鍵在於，「創造出客戶對公司品牌的信賴和使用後的滿意度，讓客戶樂意把使用經驗與其他企業分享，藉由客戶口碑與第三者背書的方式，再拓展出更多客源。」

同時企業若能善用「品牌發言人」，使其知名度與公司一樣馳名，也能為企業的品牌認同與知名度加分。像是消費者聽到甲骨文就會聯想到賴利．艾利森，他勇於冒險與大膽嘗試的個人特質，不管走到哪兒都是媒體競相追逐的焦點。當年賴利倡議網路的興起且一一驗證，讓業界對其言論與行事作風更感興趣。所以，企業皆須建立完整的發言人制度，讓發言人在各種公開場合恰如其份扮演代言人，透過獨特個人魅力與適切言論發表，成功賦予品牌正面形象。

也常有人問起：「經營品牌的秘訣在哪？」答案很簡單，就是持續用心。看似簡單，其實背後代表的就是公關的具體精神。通常我們會將成功贏得客戶訂單的成果視為長期耕耘客戶關係的開端，繼而持續實現承諾，這樣的過程不但要依賴廣告的傳達，更要時時善用公關的加溫力量。

如本期文中提及，「好的公關計畫就像一把火，一但火上加油，連餘燼都能烈焰奪目且煙霧瀰漫」，足見公關帶來的無窮效益。最有趣的則是，「公關」總藏身幕後，不動聲色地在消費者心中栽植認同感，當消費者對品牌產生強烈的興趣與信賴感時，其實已掉入公關迷人漩渦而不可自拔了。