網路時代的奧客商機

專家簡介

伊魯秀一（Jim）
EOLembrain東方快線（www.eolembrain.com）研究總監。

華康迪（Concon Hua）
研究助理

現代社會雖然國王已少，但在消費購物時當王的機會則處處可見，為了吸引消費者前往消費，服務業者紛紛努力打造不同皇宮寶座，並以「以客為尊」、「顧客至上」的態度款待前來消費的人。

或許商品已夠好，消費者卻覺少了點味；或許人員服務品質可稱精，消費者卻總嫌不夠緻；或許電腦系統都已設定好，但仍現疏漏狀況；雖然平時訓練有素，服務人員仍難脫離為人的局限，偶有疏失閃神時刻。對此層出不窮的疏漏，雖然現代消費者未真的握有國王皇后的「權力」，卻握有最貨真價實的「錢力」，可以讓不符期望的業者消失。

根據東方快線所進行的調查，除一般數據結果（見圖1），在整合消費者所列舉的真實不愉快購物經驗後，歸納出以下容易導致現代消費者消費購物時心情不悅或不滿的狀況或情境：

悠閒之靈被唐突侵入：

消費者去逛街不一定是為了要買東西，多數反而只是單純無目的地瀏覽，此時心情會較悠閒，但人的身體有空間防衛熱區，對於主動靠近雷達熱區太近之物，會自然產生防衛警戒，特別是身處陌生環境。人在消費購物時同樣也有防衛熱區，因而當消費者才上門就被服務人員給盯上推銷或介紹商品（如：百貨公司），對此突然侵入反而容易感到不滿。

好奇之心被凌空腰斬：

人有好奇心，對於感興趣的消費訊息或喜歡的商品，總想趨前一探究竟，或能真實觸摸一番更佳，消費者一旦產生行動前往一探，若結果未如預期、未能一睹想看的商品、未能獲得想要的優惠，易讓消費者心生不悅。這一類常見狀況如賣場的商品缺貨未補、商品品質不佳∕瑕疵、購物贈品∕好禮送完，或再如購物網站商品圖片與實際落差太大等，都易讓消費者質疑商家的送禮誠意，而心生不悅。

把玩之心被急速冷凍：

人心傾向趨近溫暖之物，或喜歡處在溫馨的空間。消費購物時，對於不夠溫馨的空間、不貼心的語言（如：制止性或強迫性用語）、不友善或敷衍了事的表情，都容易抑止消費者對商品的渴求或欲望。這一類常見的有服務人員對消費者給予不當的回應或制止，或是不夠貼心主動解決消費的渴望（如：禁止消費者找∕碰∕摸物品、服務態度不佳、未主動解決消費者特殊需求等）。

即享支渴被延遲懸浮：

黑暗容易令人失去方向感、產生不確定感，更無心享受美食好物。消費者挑到喜歡的商品後，總希望能盡快享用，若受迫突發狀況，讓時間進入到黑暗不明狀態，容易讓人心缺乏安全感或焦躁不安，而產生不滿情緒。這類情況常見於賣場結帳速度過慢、沒有主動告知送貨∕到貨時間，或再如餐廳好菜佳餚久久未上桌，此時即使再好的商品或再美味的餐點，恐怕都難讓久等的顧客品味餐點或商品的好，心情更難有快樂愉悅。

好康之惠被輕疏忽視：

好康優惠沒人不想要，消費者更希望店家能主動告知好康，消費者若知道自己未被業者納入同享好康優惠之列，易聯想業者是故意忽視消費者權益而心生不悅。又消費者多希望花最少錢買到想要的商品，若發現價格與原先預期有差異或落差（如：標價與售價不符、該折扣卻沒折算、售標與最終刷出價格不符），即使只是區區1元之別，都會被消費者記在心裡頭，且視之為誠信不佳，或有故意坑消費者的嫌疑。

快樂的事自己獨享，愈想會愈樂，不愉快的事若悶住不抒發，心情肯定會更糟，消費購物上碰到不愉快狀況，包括品質不佳的商品或白目的服務人員，消費者即使不當面向業者反應，事後找人抱怨肯定不會少。調查顯示，對於不愉快的消費購物經驗，在事發當時多數人（51%）會填寫顧客意見單（見表2），會直接向業者反應不滿並要求道歉或賠償者有32%，而仍有一群（17%）「自認倒楣而無任何反應」者。

事發後消費者仍會找不同管道宣洩個人不愉快的消費經驗（見表3），不只有57%的人會打客服專線進行客訴，也會向周遭熟識好友分享，上網留言者也不少。

多數女性做事確實較男性謹慎細心，而日常生活中或許常惹得男人說她們「小心眼、度量小、愛與人爭論」，然而在消費購物上，男人可比女人還要心眼更小、度量更窄，因為他們不只比較會在現場直接向業者索賠求歉，離開現場後更會打客訴電話，而年長者比年輕者更勇於向店家表達不滿。雖然女性、年輕者中有較多人於現場不做回應，但他們向親朋好友訴說不悅消費經驗的意願是比其他人來得高。

在體驗不愉悅的消費購物經驗後，除了客訴或告知他人外，有近6成（59%）的人表示不會再回到該店去消費，其中又以較不願意於現場向店家直接反應、事後打客服專線抱怨的女性、年輕人為多，反倒是較會給商家壞臉色的男性、較年長者，願意再回該店消費的機會較高。

再進一步比較會在消費購物現場表達不滿∕索賠與否、或在事發後會進行電話申訴與否兩者，他們未來選擇不再回該店消費的比例（見圖4），數據呈現，現場不要求道歉索賠者或事後不打客服專線申訴者，他們不願再回該店消費的比例都明顯高於會對店家反應不滿的人，而不打客訴電話者，他們避而遠之該店的比例更高（達80%），反而是會向店家提出反應索賠或打電話訴願者較願意再回去消費購物。

對於會於消費購物現場表達不滿或索賠，或於事後打客服專線訴願者，通常容易被業者視為奧客或難搞客人，若依向業者表達不滿的行為，可將消費者簡單區分為以下4種類型：

頤指氣使型：

這群人約占23%，他們是一群捍衛自身消費權益，重視消費品質有如捍衛生命般的族群，不只會於消費購物當時直接提出不滿，甚或索賠道歉，事發之後仍會不甘罷休地打客服電話進行申訴。雖然他們對業者不良服務品質頗為憤怒，卻仍有47%的人有可能會再回去，且為4種類型中有可能再回去消費購物的次高族群（見圖5）。

雍容氣度型：

這群人占34%，他們是一群不願壞了自己氣質或雍容氣度的人，並不願在消費購物現場的眾人面前直接向業者反應或索賠求歉，反而會冷靜記下業者一切服務不佳的地方或細節，事後再透過撥打客服專線向業者進行申訴。業者服務不佳雖會引起他們申訴，然而他們卻是4種類型中可能會再回去消費比最高的一群（56%）。

怒盛氣短型：

這群人所占比例最少（9%），他們相當在意即刻當下即能獲得令人滿意的處置或回應，因此習慣在碰到不良服務品質的當下，立即在業者面前提出不滿或要求索賠，但或許不擅於對著空氣表達不滿或要求索賠，他們並不習慣撥打客服電話進行訴願。在4個族群中，他們是最不願回服務不佳商店消費購物者（17%）。

和氣笑笑型：

這群人約占34%，他們面對業者不良服務時，多表現出一笑置之的氣度，不只不願在事發當時浪費力氣向業者索討好處，事後更也懶得打客服專線進行訴願，但他們較多是以直接將該店列為拒絕往來戶的方式來回應，因為有79%的人選擇不願再回該店消費。

人的欲望從不停止滋生繁衍，人類的消費購物更不會消失，但未來消費者自主意識愈高，對商品和服務品質也只會愈見挑剔，批評更不會少。只是對於批評或不滿，並非人人都會立即直接向業者反應，有許多人甚至根本懶得向業者提出或反應，直接就列入拒絕往來名單，畢竟可選擇去消費購物的商店可多的是。

此時，對於會即時反應或打客訴的人，服務業者或相關服務從業人員，恐怕還真要將他們當王稱后，以跪謝感激之情來耐心傾聽抱怨及批評聖旨。雖然他們面惡臉凶，但畢竟他們並不吝於點出服務業者沒留意到的細節，或未臻完美的步驟，同時多數人不只心留再度回來消費購物之意，他們的整體收入也較高，消費金額潛力更大。若是業者能以他們的批評作為再提升服務品質的動力，進而扭轉服務只留在服「務（物）」業，更能朝向精緻且貼心的服「心」業發展，當能在競爭將愈發激烈的未來環境裡，永保優勢。