最新熱門關鍵字:    管理  創意  成功  策略
單期簡介
廣告行銷
NO.356
專業服務5大吸客利器
不論你是律師、技師還是講師,懂專業更要會用行銷工具,給自己帶來源源不絕的新客戶!
參見原書網址
2009-11-26 /  4310  2
收藏本期
 網路版長訂優惠


目 錄 導 讀 付費內容 從數字看趨勢

交叉銷售(Cross-Selling)

交叉銷售就是找出現有客戶的多種需求,並且滿足這些需求,達到銷售多種相關服務或產品的行銷方式。要提升現有客戶與新客戶和公司往來的業務量,並加強客戶忠誠度,就要發現銷售不同產品或向不同客戶銷售的機會,進一步幫助客戶,滿足客戶需求,也達到銷售目的。

管理大師瑞姆.夏藍(Ram Charan)指出,進行交叉銷售的公司通常會遇到3種挑戰:第1是相關產品組合設計不當,許多公司都搞錯方向,從對賣方有利的角度設計產品組合,而非對客戶有利;第2是從客戶的觀點設計出一套符合他們需求的獨特解決方案,要了解客戶使用這個解決方案的經驗,將客戶的優先考量納入其中;最後是針對形態更複雜的新產品組合提供必要的訓練,公司必須為業務人員與交叉銷售團隊培養新技能,讓業務團隊了解客戶採購的決策流程,找出關鍵決策者。此外,公司的顧問團隊應該拓展更多知識,提供完整的解決方案,不只是建議客戶採用哪些產品或服務,更應該教客戶如何落實、執行這些方案。

亞馬遜網路書店(Amazon.com)聰明運用網站的個人化服務和交叉銷售,向同一位顧客推銷類似產品。在會員每次登入網站時,便會有特別為個人量身訂做的推薦書單,網站會依據會員閱讀上的喜好與以往購書紀錄,進一步做交叉銷售分析,提供消費者資料庫中相同喜好顧客的書單資料,無形中,增加客戶消費意願,也提升網站業績。當會員在網站上買了一本書,網站會很快地列出其他推薦書單,而網站的建議通常也相當符合會員的喜好。這是因為亞馬遜書店不斷分析所有客戶的購買行為,依照其中一位顧客的喜好,推斷另一個顧客也可能會有的類似偏好。舉例來說,如果會員在亞馬遜上買了A樂團和B樂團的唱片,網站分析後發現,所有買過這兩張唱片的顧客,也買了C樂團的唱片,那麼網站就會推薦這張C樂團的唱片。這就是為什麼亞馬遜書店總是能成功把偶爾購買單一產品的顧客,轉變成經常消費的常客。

意見領袖(Thought Leader)

意見領袖不但在觀念上領先同業,同時也是市場上最擅長製造話題的品牌,比起其他公司,有較多優勢可以主導遊戲規則,也可以藉此提高客戶對品牌的忠誠度、黏著度。意見領袖會向目標市場宣揚自己的理念,藉此營造出知名度和影響力。這類的行銷方式不一定是追求短期或立即性的業績,也會放眼長期性的內容教育。其中一種做法,是靠社群媒體進行內容行銷,例如噗浪(Plurk)、推特(Twitter)和嘀咕(Digu)等微網誌已經成了網路上最新的傳播途徑,由於這些訊息可以在一群熱情參與者之間產生放射性的推廣,因此在微網誌中的傳播速度遠快過其他媒體。

有趣的內容也有助於服務業者迅速打開知名度並成為領導品牌。Blendtec是一間猶他州的果汁機製造商,讓他們從競爭激烈的家電市場中脫穎而出的,是一則將iPhone放到果汁機裡攪成一團黑泥的影片,影片曝光之後,Blendtec的業績足足成長了7倍。影片中的那句標語「絞得碎嗎?」(Will it Blend?)也成為口耳相傳的名言,為他們的果汁機塑造了強烈的產品形象。

編輯室報告

靠行銷擦亮專業光環

近日在電視上常常看見一支房仲業者的廣告,推廣其新推出的線上裝潢諮詢與仲介服務,其中有一句台詞很生動:「設計師也有電腦選的喔」。

是的,以前是消費者煩惱不知道能否找到設計師;現在,消費者可以反過來上網挑選自己想要找的設計師。這種買方市場的趨勢,在專業服務業的各個領域中日趨明顯,過去享有專業光環的行業,很難再採取「坐以待客」的被動態度。

《聯合晚報》曾在2007年做過〈好時光不再〉的系列報導,點出「三師」(醫師、律師、會計師)風光不再的現象。文中提到律師考試近年來每年錄取人數約300、400名,律師人數20年內爆增6倍,案件僧多粥少。而許多中小型會計事務所因為國內產業外移,接案量縮水不少。至於醫師也普遍感嘆,自從健保實施總額制之後,收入與之前相較幾乎少了3成,「連開皮膚科診所,也會關門!」雖然「三師」收入仍然較一般上班族理想,但競爭日益激烈也是不爭的事實,遑論其他有「○○師」之名,但報酬不若「三師」的專業人士。

專業服務業要推銷的商品,與其說是服務,更可以說是執行服務的「人」,因此名氣和人脈常常就是推展事業的重點項目。現在有些初出茅廬的「菜鳥」律師為了自我推銷,甚至會到大賣場發名片。尚德法律事務所主持律師郭林勇在接受平面媒體訪談時就表示,現在律師業進入戰國時代,常見中小型律師事務所為求了生存,不惜削價競爭,以「流血破盤價」受理案件。有些律師甚至為了闖出名號,乾脆義務辯護。

再看到工程領域,在不少工程顧問公司裡頭,負責設計、畫圖工作的,常常是還沒有考上技師的職員,至於真正具備執照的技師,主要工作往往從原本的專業,變成「業務開發」與「客戶維繫」──簡稱「應酬」。

在競爭白熱的專業服務業,勢必要用新的行銷方法,以跳脫削價、拉關係的藍色苦海。在閱讀本期內容之餘,也請別忘了參考以下兩期大師,讓行銷方法能夠與眾不同,又不至於與網路行銷的年代格格不入:

329《顧客就愛你不一樣》

279《貢丸加聖代,哪裡怪?》